Gli effetti della pandemia sui publisher? Fabio Zoboli (Ogury): «Sono di fronte a una nuova sfida»

La pandemia ha impattato su innumerevoli settori, pubblicità inclusa. Anche se l’advertising online ha retto meglio, la situazione con cui il mercato si è dovuto confrontare a fine 2020 è quella di un calo sostanziale degli investimenti, mentre la vita e le relazioni si spostavano online.

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«L’incremento significativo delle ore passate online, imposto dalla pandemia, ha fatto scoprire ai consumatori la “fatica digitale”. Publisher e inserzionisti devono prendere atto di questa condizione e comprendere che gli utenti, nella loro “nuova vita virtuale”, sono completamente disinteressati a forme invasive di pubblicità, preferendo di gran lunga annunci che riguardino i loro reali interessi», spiega Fabio Zoboli, Head of publishing development per il Sud Europa di Ogury. 

«Sempre a causa della pandemia - continua il manager -, l’andamento del settore pubblicitario ha registrato dal punto di vista economico i livelli più bassi degli ultimi 20 anni. Mai come ora è fondamentale quindi supportare i publisher con soluzioni innovative, in grado di garantire loro monetizzazione ed engagement elevato con il proprio pubblico. Questa è la mia mission in Ogury in qualità di nuovo Head of publishing development per il Sud Europa».

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Intervistato a circa un mese dal suo ingresso nella società, Zoboli offre a Engage un’analisi dell’attuale situazione di mercato e delle sfide che soprattutto gli editori oggi si trovano a dover affrontare.

Fabio, nell’attuale situazione, è stata proprio la mancanza della spinta innovativa a rendere i publisher, in particolare, più vulnerabili, o sbaglio?

La mancata innovazione ha costretto - per troppo tempo - i publisher all’utilizzo di formati pubblicitari obsoleti, pensati per il desktop e non ottimizzati per il mobile, come i banner online. Questo ha seriamente danneggiato l’esperienza dell’utente in-app impedendogli di fruire dei contenuti nel migliore dei modi, di navigare senza interruzioni e di accedere liberamente all’interfaccia mobile. 

Il limite di questi formati desktop ha delle conseguenze anche sugli inserzionisti che non riescono a raggiungere obiettivi chiave, come per esempio le metriche di Viewable Video Completion Rate (V2CR). Lato publisher, invece, per compensare i bassi CPM e lo scarso rendimento degli annunci si è costretti a puntare sulla quantità; riproponendo il formato con maggior frequenza però a farne le spese sono sia il brand che gli stessi publisher che impongono agli utenti ripetutamente la stessa inserzione, danneggiando la propria reputazione.

Come si fa in questo contesto a creare un’esperienza pubblicitaria che rispetti l’utente?

I publisher possono interrompere questo circolo vizioso proponendo formati pubblicitari con cui gli utenti vogliano interagire. Le ricerche hanno dimostrato che oltre la metà dei consumatori, il 54%, preferisce vedere annunci video dei brand piuttosto che altri tipi di contenuti. Per coinvolgere l’utente gli inserzionisti hanno quindi destinato il 62% del loro budget digitale ai formati video.Per ottimizzare le revenue, i publisher devono però scegliere bene quali formati video offrire, dando priorità a quelli interattivi che attraggono maggiormente il consumatore.

Su mobile hanno preso molto piede i formati pubblicitari picture-in-picture, noti anche come formati thumbnail, che permettono agli utenti di ridurre i video full screen per continuare a navigare nell’app durante la fruizione del contenuto. Whatsapp, Youtube e Instagram e il nuovo iOS 14 prevedono già questa funzione per coinvolgere i propri utenti. Le unità thumbnail appaiono in un punto preciso all’interno dell’applicazione e possono essere espanse, trascinate o ignorate dall’utente, a dimostrazione della discrezione del formato che permette ai publisher di offrire un’esperienza intuitiva ed efficace ai propri utenti.

Abbandonando la sfera generale, cosa di tutto questo troviamo in Ogury?

I formati picture-in-picture, utilizzati da alcuni provider web mobile, non sono paragonabili a Thumbnail Ad di Ogury, che è un formato unico nel mercato delle mobile app e si chiude subito dopo che il video è finito, assicurando così un’esperienza utente per nulla invadente.

L’interazione di Thumbnail Ad attira l’attenzione del consumatore e offre performance video prima disponibili soltanto attraverso formati interstitial full-screen. La Viewable Video Completion Rate (V2CR) relativa all’offerta video multi-formato di Ogury, che include Thumbnail Ad, è pari al 67% contro il 54% di quella del competitor più prossimo.

Con la possibilità di raggiungere le metriche video richieste dagli inserzionisti, i publisher ottengono CPM elevati su dispositivi mobile senza il vincolo di formati full-screen. Thumbnail Ad è un formato nuovissimo che garantisce ai publisher una crescita incrementale dei loro ricavi, motivo per il quale sono molti a chiedercelo a livello mondiale.

Infine, qual è la vostra visione e quali sono i valori che vi ispirano?

Oggi i publisher si trovano di fronte a una sfida: costruire relazioni e monetizzare facendo i conti con i budget limitati degli inserzionisti, il tutto senza compromettere l’esperienza online degli utenti. In Ogury crediamo che l’integrità sia il futuro dell’advertising e che i consumatori debbano avere il pieno controllo della propria esperienza pubblicitaria. Il nostro impegno continuerà in questa direzione.

Thumbnail Ad è un buon esempio di annuncio non intrusivo e in grado di rispondere alle aspettative dell’utente. Sempre più publisher, infatti, devono fare i conti con lettori infastiditi dai formati invadenti e intrusivi che rovinano la loro user experience.

Crediamo sia giunto il momento di cominciare a pensare al marketing in modo differente, con formati pubblicitari innovativi che permettano ai consumatori di interagire con un’app o un sito vivendo appieno l’esperienza.