OMG prevede un amministrato a +8% nel 2023 e punta sull’attention per un planning più efficace

Omnicom Media Group si avvia chiudere l’anno con risultati economici con il segno più, acquisisce la gestione degli investimenti pubblicitari digitali di Armani e allarga l’offerta con il lancio di nuove soluzioni per la misurazione dell’attention. 

«Il mercato dell’advertising sta andando meglio di quanto si pensasse a fine 2022, tanto che l’anno secondo le nostre stime dovrebbe chiudersi con una spesa in crescita di quasi due percentuali rispetto allo scorso anno», ha detto Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group, incontrando la stampa a Milano. «In questo scenario, il nostro gruppo ottiene risultati ancora più positivi e si avvia dunque a porre fine l’anno con un billing in aumento dell’8%, con una performance dunque quattro volte migliore del mercato».

La percentuale di crescita del giro d’affari della capogruppo di OMD e PHD dovrebbe invece essere più alta, «soprattutto perché il peso di quei servizi di valore che definiamo “out of scope”, ovvero non attinenti le tradizionali attività planning e buying ma più il mondo della consulenza e dei servizi digitali, è in costante sviluppo e supera ormai il 50% del fatturato».

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Già nel primo semestre del 2023, «secondo gli ultimi dati di COMvergence, Omnicom è risultato il gruppo con il maggior tasso di crescita in Italia con una performance molto brillante, in particolare, per Hearts & Science, il nostro network più piccolo che sta ottenendo ottimi risultati. La società ha acquisito, tra gli altri, la gestione del media digitale di Armani in Italia e sui mercati esteri dopo una gara e, a livello di network internazionale, il media di Jaguar Land Rover». La filiale italiana della holding statunitense ha quindi ampliato nel corso dell’anno il portafoglio clienti con aziende come Satispay e Beiersdord (in entrambi i casi con Omd), tanto che guardando al 2024 Girelli prevede «una crescita ancora più sostenuta dell’amministrato, probabilmente a due cifre, intorno al 12%».

L’integrazione degli insight sull’attenzione alla pubblicità nelle strategie di planning

Il gruppo continua intanto ad investire per rafforzarsi nel settore delle tecnologie digitali, come dimostrato dal recente lancio di Trkkn, la unit affidata alla guida di Gaetano Polignano che offre servizi di abilitazione tecnologica e consulenza strategica e operativa per Google Marketing Platform e Google Cloud Platform. 

L’ultima novità, annunciata oggi, riguarda l’integrazione degli insight sull’attenzione agli stimoli pubblicitari, raccolti grazie al lavoro di ricerca “Beyond Visual Attention” realizzato con Ipsos, Ainem e Nielsen (i cui risultati saranno presentati a Milano il prossimo 5 ottobre), nelle piattaforme proprietarie di pianificazione. L’implementazione riguarderà da ottobre la piattaforma Omni per il planning e gli strumenti di mercato Kubik per la pianificazione televisiva e Nielsen Media Impact, è stato spiegato da Catarina Sismerio, managing director di Annalect, e Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Media Insight di OMG.  

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La ricerca, che ha come obiettivo la comprensione dei meccanismi attenzionali e della sua misurazione, è stata infatti tradotta con l'aiuto di Nielsen in indicatori granulari che lavorano a livello di target, mezzo e canale, mentre in televisione è possibile arrivare a livello di singola rubrica pubblicitaria per compiere scelte più efficaci sulle campagne di comunicazione. Tra i numerosi insight che hanno permesso di lavorare su questi indici, per ricavarne indicazioni pratiche, c’è la stretta relazione che lega l'attenzione dedicata ai mezzi pubblicitari con il ricordo spontaneo e sollecitato delle campagne.  

Il know-how ricavato dallo studio è stato inoltre integrato con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di Omnicom Media Group sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli obiettivi di comunicazione richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata. Il principio fondamentale è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più canali di contatto. 

«Tutto questo ci permette di integrare il concetto di attenzione direttamente nel cuore del processo di definizione delle strategie di pianificazione dei clienti, promuovendo efficienza ed efficacia in un contesto media che è in continua e rapida evoluzione», hanno spiegato i due manager.

Grazie all’accesso a un set di dati multimercato, basato sulle metanalisi di centinaia di studi sull'attenzione, Omnicom Media Group è infatti in grado di ottimizzare i piani in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento. L’applicazione di machine learning e artificial intelligence ha infatti permesso di definire curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e marchio.