Creare fiducia, raccontare storie rilevanti e offrire contenuti di valore: sono questi i pilastri del branded entertainment, al centro dell’evento “Make love, not ads: the power of Branded Entertainment” organizzato il 21 novembre alla Triennale di Milano da Yam112003 e che ha visto la partecipazione di un ospite d'eccezione, Joe Pulizzi, pioniere del content marketing che, per primo, ne definì e promosse il concetto nel 2001.
L'incontro è stato l'occasione per festeggiare i 20 primi vent'anni dell'agenzia: «Questo evento, dal titolo provocatorio, è un regalo che vogliamo condividere con voi, per celebrare questo traguardo», ha spiegato Laura Corbetta, Founder e CEO di Yam112003 (nella foto sotto). «Siamo un'agenzia 100% italiana e totalmente indipendente, dopo l'uscita da Endemol Shine nel 2020. Con gli altri soci, Elena Bianchi, Gory Pianca, Alessia Tousco e Duccio Machnitz, tra alti e bassi, abbiamo creato un'azienda di 120 persone, cercando di costruire un ambiente sereno e dinamico, che lavora anche a livello internazionale. Ci sentiamo, così, preparati a interpretare i trend del mercato, come quelli legati al branded entertainment».
Joe Pulizzi, imprenditore seriale nel content marketing e autore di libri di grande successo come Uccidi il marketing ed Epic Content Marketing, ha raccontato alla platea la sua visione su come le aziende possano coinvolgere il proprio pubblico grazie al branded content e al branded entertaiment.
«Credo che stiamo attraversando un periodo in cui, ripensando le nostre scelte di marketing, possiamo innovare il modo in cui creiamo contenuti per le nostre aziende», ha spiegato Pulizzi. «Le aziende sono ritenute le realtà più affidabili tra tutte, superando le organizzazioni non governative, governi e media. Questo rappresenta una grande opportunità. Se l’audience si fida di un brand, sarà più probabile che acquisti i suoi prodotti, condivida informazioni positive e rimanga cliente».
Ma come si può costruire questa fiducia? «Ci sono molte strategie di marketing che si possono adottare, ma ciò che conta è capire come un’azienda possa trascorrere più tempo prezioso e coinvolgente, in modo costante, con il proprio pubblico», ha detto deciso Pulizzi. Per l'esperto dunque è importante per un brand creare un pubblico che lo conosca, lo apprezzi e si fidi di lui. Per farlo le aziende devono ideare «contenuti utili, avvincenti e coerenti» che si rivolgono a una audience specifica. Per fare questo, sicuramente, «il content marketing funziona meglio della pubblicità».
Al contrario del branded content e del branded entertainment, infatti, gli annunci pubblicitari puntano a presentare un prodotto, non fornendo informazioni di valore e «senza valore è difficile costruire un rapporto di fiducia con il target». Al contrario, grazie a contenuti coinvolgenti e utili, il branded entertainment permette a un’azienda di entrare in sintonia con il suo pubblico.
«Passare dalla pubblicità e dalle Pr a una strategia basata sullo storytelling è un cambiamento importante che molti dei marketer attivi nelle aziende non sanno come approcciare. Si può partire con un piccolo progetto pilota e se questo è stato gestito in maniera corretta prepararsi ad affrontare un'iniziativa più impegnativa», ha spiegato Pulizzi.
Per questo passaggio e per realizzare progetti efficaci, secondo l'imprenditore «Spesso è necessario appoggiarsi ad agenzie creative e partner esterni, che possono essere di supporto nelle numerose fasi di questo tipo di iniziative, dalla creazione dei contenuto alla produzione, dalla distribuzione alla promozione, fino a una possibile campagna pubblicitaria dedicata».
Dopo aver toccato tematiche come il giusto bilanciamento in una strategia di branded entertaiment tra value e purpose e il rapporto con influencer e creator, Pulizzi ha fatto alcune considerazioni anche sull'impiego dell'intelligenza artificiale in questo ambito: «Penso che non dovremmo usare questi strumenti per creare contenuti ma essere creativi restando umani».
A margine dell'incontro, Joe Pulizzi ha raccontato a Engage quali saranno gli sviluppi per i prossimi anni: «Lo sviluppo del branded entertainment è ancora all'inizio e molte aziende lo stanno testando ora, affrontando tutti i cambiamenti che questo comporta. Penso che ci siano già molte buone case history in Europa, Stati Uniti e Australia e penso che ne scopriremo ancora altre nel 2025 e negli anni successivi, diventando il branded entertainment una parte irrinunciabile nelle strategie di marketing».
Il settore è in crescita anche in Italia: dopo aver chiuso il 2023 con un fatturato di 675 milioni di euro, in aumento del 9% rispetto all'anno precedente, secondo i dati dell'Osservatorio Branded Entertainment «ci si aspetta un trend in crescita anche per quest'anno», ha raccontato Laura Corbetta a Engage.
«Il mercato italiano - ha continuato la Ceo di Yam112003 - è cresciuto in maniera significativa e, interpretando i dati a seconda della tipologia di contenuto, è chiaro che il video rappresenta oltre il 50% degli investimenti, da un lato con una fortissima componente della televisione, che riesce costantemente, in qualche modo a riqualificarsi e a innovarsi, dall'altro con una crescita potente di tutto quello che è il mercato digitale. Il branded entertainment rappresenta veramente la possibilità di creare della disruption all'interno di un mercato sempre più guidato da dati, da insight, da aspirazioni di performance che si misurano su indicatori o KPI spesso non adeguati».
Yam112003, da sempre attiva su progetti di branded entertainment, cerca «di lavorare su un approccio integrato» ha continuato Laura Corbetta. «L'advertising tradizionale è sempre considerato in una visione di insieme, focalizzandosi su una creatività che possa lavorare su touch point diversi. In questo, il Branded Entertainment rappresenta sicuramente una nostra core capability, viso che nel tempo lo abbiamo esplorato molto sia a livello televisivo che digitale, che di live show. Crediamo che il mercato debba abituarsi forse a sperimentare un po' di più in questa direzione, perché con tutto il "rumore" che crea il mondo dell'advertising tradizionale, dei social e del performance marketing a volte il messaggio che le aziende vogliono trasmettere si perde».