Pubblicità: Publicis Media domina il new business globale nel 2025
Il gruppo francese guida il mercato con 10 miliardi di dollari di billing acquisiti. Il rapporto di COMvergence
Publicis Media conferma il suo ottimo andamento sul fronte del new business nel mercato pubblicitario. Secondo il rapporto “Final 2025 Global New Business Barometer” di COMvergence, la holding media di Publicis Groupe ha guadagnato lo scorso anno 10 miliardi di dollari di nuovi billing, pari ad un terzo di tutta la spesa media che è stata oggetto di un cambio di agenzia. Tra le principali acquisizioni del gruppo figurano quelle di Coca-Cola in Nord America e di 15 aziende su scala globale o regionale: Aldi, Barilla, Campari, Dropbox, Essilor, Friesland Campina, Goodyear, Kenvue, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal, Santander, Savencia e The Magnum Ice Cream Company.
Publicis si è imposto sia nella classifica Total (nuove acquisizioni e conferme) sia in quello del Net New Business (nuove acquisizioni e conferme al netto delle perdite). Quattro gruppi seguono a distanza: Mediabrands è in seconda posizione, Dentsu è terzo, Havas Media Network quarto e Omnicom Media quinti. WPP Media è stato l’unico gruppo tra le Big 6 a registrare un risultato negativo sia in termini totali sia netti, perdendo il 27% della spesa media complessiva che ha cambiato agenzia nel 2025.
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A livello di singole agenzie, Starcom di Publicis si è classificata al primo posto globale con un valore totale di new business di 2,7 miliardi di dollari, trainata da vittorie come Mars e Aldi a livello globale, e dalla retention di Luxottica negli Stati Uniti. Initiative si è posizionata al secondo posto con 2,4 miliardi di dollari, grazie alla conquista di Bayer a livello globale, e Paramount Network e Anthropic negli Stati Uniti. Spark Foundry (Publicis) completa la Top 3 con 2,1 miliardi di dollari, sostenuta dalle vittorie globali di Kenvue e Paramount. In termini di net new business, Starcom guida la classifica, seguita da Spark Foundry e Initiative, con incrementi netti rispettivamente di +1,9 miliardi, +1,7 miliardi e +1,4 miliardi di dollari.
«In un momento in cui il settore è dominato da ampi programmi di riduzione dei costi dovuti a ristrutturazioni e consolidamenti, Publicis dimostra ancora una volta la sua costante attenzione all’innovazione per i clienti e la solidità del proprio modello di crescita», ha commentato Arthur Sadoun, President e Ceo di Publicis Groupe. «Nonostante Omnicom abbia acquisito IPG diventando il player più grande nel 2026, gli straordinari sforzi dei nostri team e la portata della nostra crescita nel 2025 fanno sì che quest’anno continuiamo a mantenere e rafforzare la nostra posizione di leadership come primo media buyer negli Stati Uniti e in Cina».
I tassi di retention e le performance delle agenzie indipendenti
Nel 2025, COMvergence ha analizzato oltre 4.400 movimenti e retention di account media in 49 Paesi, coinvolgendo 2.335 inserzionisti per un totale di 37,4 miliardi di dollari (-4% rispetto al 2024). Gli Stati Uniti rappresentano il 34% della spesa totale analizzata a livello globale, seguiti dal Regno Unito (10%) e dalla Cina (8%). Il tasso complessivo di retention è stato pari solo al 21%, il più basso degli ultimi otto anni. Initiative ha guidato tutti i network per capacità di mantenere i clienti dopo le gare, mentre Publicis Media ha registrato il tasso di retention più elevato tra i Big 6.
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Le agenzie indipendenti (oltre 170 analizzate nel report) hanno conquistato 5 miliardi di dollari (13%) della spesa totale analizzata, con importanti successi negli Stati Uniti, tra cui la vittoria del budget Spectrum da parte di Horizon Media, per un billing di 800 milioni di dollari. Da segnalare inoltre che Accenture Song ha vinto il suo primo importante account media in Australia (Optus, 45 milioni di dollari), mentre L’Oréal ha assegnato il proprio incarico media digitale a Cosmos5 in Canada.
Comvergence ricorda che Mediabrands e Omnicom Media (OMG), insieme alle rispettive reti di agenzie, sono stati valutati separatamente nel rapporto, dal momento che l’acquisizione di IPG da parte di Omnicom è stata finalizzata solo fine del 2025. A partire dal primo trimestre del 2026, i risultati combinati saranno riportati sotto Omnicom Media.