Negli ultimi anni il Digital Out of Home ha smesso di essere un semplice canale di visibilità per trasformarsi in un ecosistema sempre più data-driven, flessibile e integrato nelle strategie media. Tra digitalizzazione degli impianti, crescita del programmatic e nuove possibilità di targeting, il DOOH sta ridefinendo il modo in cui brand e agenzie pianificano e attivano le campagne sul territorio, nonostante ci sia alcune volta ancora poca fiducia sulla sua efficacia da parte di investitori pubblicitari e agenzie.
Abbiamo intervistato Giorgio De Somma, Head of Sales Italy di Displayce, per approfondire trend, opportunità e sfide di un mercato ancora in fase di maturazione ma già centrale nelle strategie omnicanale.
Negli ultimi anni il Digital Out of Home ha vissuto una crescita importante in Italia. Come descriveresti l’evoluzione di questo settore nel nostro Paese?
Il Digital Out of Home sta vivendo un periodo di forte crescita negli ultimi anni; tale crescita è sicuramente trainata dal normale processo di digitalizzazione degli asset sul suolo nazionale, lo sviluppo di nuove inventory soprattutto in ambito private, nonché dal consolidamento del Retail Media, tutti elementi che ad oggi consentono un accesso sempre più capillare e dunque un interesse crescente da parte di brand e agenzie.
Cresce di conseguenza la rilevanza del Programmatic; le piattaforme attive sul mercato hanno raggiunto un livello importante di presenza e maturità, e i dati di crescita degli ultimi anni lo dimostrano chiaramente.
Nonostante ciò, sono ancora molteplici le sfide all’interno del nostro mercato che stanno limitando lo sviluppo del Programmatic Digital Out of Home, che ad oggi pesa circa il 6% sul totale degli investimenti in DOOH in Italia. Ritengo dunque che la prima e più ardua sfida risieda ancora nell’education a brand e agenzie attorno all’utilizzo del programmatic in maniera strategica e virtuosa. Sono ancora poche le best practices adottate da brand e agenzie, le attivazioni restano nella maggior parte dei casi spot, e ben pochi sono gli approcci Always-on , che ritroviamo invece su altri mezzi.
Tale situazione è legata anche a un livello di fiducia ancora in evoluzione attorno alla misurazione e all’utilizzo del dati all’interno dell’ecosistema. Con la progressiva maturazione del mercato, i dati giocheranno un ruolo sempre più importante nell’aiutare i brand ad attivare campagne DOOH più precise e contestuali.
In che modo il programmatic sta cambiando il modo in cui brand e agenzie pianificano le campagne DOOH?
Il programmatic rimette al centro l’audience anche sul DOOH, e consente dunque di replicare le stesse strategie di targeting utilizzate su altri canali. Grazie all’utilizzo dei dati, il programmatic consente un approccio molto più flessibile ed efficiente alla gestione delle campagne. Gli inserzionisti possono attivare campagne su un bacino più ampio di schermi, ottimizzando la delivery in tempo reale sulla base di audience e contextual signals, e riassegnare il budget durante la campagna in funzione delle performance. Tutto ciò rende il DOOH non solo più reattivo ma anche più efficiente dal punto di vista dei costi, perché i brand possono concentrare l’investimento nei momenti e nei luoghi in cui il messaggio è più rilevante.
L’utilizzo di piattaforme rende inoltre molto più semplice l’attivazione di campagne DOOH più complesse, come quelle internazionali. Per esempio, il brand di moda italiano Liu Jo ha recentemente lanciato una campagna con l’obiettivo di aumentare la notorietà del brand e generare traffico nei punti vendita in diversi mercati europei. La campagna è stata attivata dall’agenzia italiana OutSight e distribuita in Germania e Spagna, il tutto gestito attraverso un’unica piattaforma.
Che tipo di dati possono essere utilizzati oggi per rendere le campagne DOOH più mirate e meno dispersive?
Oggi gli inserzionisti possono sfruttare diversi tipi di segnali per capire meglio dove si trovano le audience e quando sono più ricettive. Tra questi troviamo dati di mobilità, insight sull’audience, dati di localizzazione e segnali contestuali come l’ora del giorno, le condizioni meteo, il traffico o eventi locali.
Questo permette ai brand di superare una logica puramente “broadcast” e di concentrarsi sull’attivazione degli schermi nei momenti e nei luoghi in cui la concentrazione e la rilevanza dell’audience sono più elevate.
Anche i trigger contestuali stanno diventando sempre più importanti. Per esempio, le campagne possono essere attivate in base alle condizioni meteo, ma anche in base a segnali più specifici del mondo reale. Un esempio concreto è l’Airport triggering; si tratta di una soluzione esclusiva in collaborazione con JCDecaux, che sfrutta i dati aeroportuali in tempo reale di Cirium e che consente dunque di attivare gli schermi DOOH lungo il percorso del viaggiatore all'interno del terminal aeroportuale in base all'origine o alla destinazione del volo, garantendo la copertura e la ripetizione della campagna al pubblico giusto al momento giusto, e generando livelli di rilevanza contestuale di livello assoluto.
In Displayce stiamo inoltre sviluppando anche tecnologie di ottimizzazione predittiva che spingono questa logica ancora oltre. Il nostro optimization engine proprietario Pulse utilizza dati sugli eventi locali per anticipare i picchi di audience intorno agli schermi e riallocare automaticamente la delivery della campagna verso i luoghi e i momenti in cui si prevede una maggiore densità di pubblico.
Combinando trigger contestuali e attivazione dinamica, questo approccio basato sui dati rende le campagne DOOH molto più reattive a ciò che accade nel mondo reale. Le campagne possono adattarsi all’ambiente circostante e raggiungere le audience nei momenti in cui il contesto rende il messaggio più rilevante.
Quali sono i fraintendimenti più comuni sul programmatic DOOH? Come cerchi di rispondere?
Esistono ancora alcuni fraintendimenti persistenti nel mercato. Uno riguarda l’idea che le campagne programmatiche siano meno visibili rispetto a quelle “standard”. In realtà, la visibilità è sempre una questione di strategia: quali e quanti schermi vengono selezionati, per quanto tempo dura la campagna e quale budget viene allocato.
Un altro fraintendimento è che il programmatic DOOH sia necessariamente più costoso. In realtà, l’attivazione basata sui dati rende spesso le campagne più efficienti, perché gli inserzionisti investono solo negli schermi e nei contesti che sono realmente rilevanti.
Infine, il DOOH è ancora talvolta percepito come un canale esclusivamente di awareness. Ma quando viene attivato in modo strategico, può influenzare l’intero funnel di marketing, dalla percezione del brand fino a risultati di business misurabili. In una recente ricerca fatta insieme a Happydemics abbiamo dimostrato, attraverso la misurazione di tante campagne gestite a livello internazionale, quanto l’impatto del mezzo sia tangibile lungo tutto il funnel di conversione.
In che modo il DOOH può lavorare in sinergia con altri canali digitali per amplificare l’impatto di una campagna?
Uno dei cambiamenti più importanti che stiamo osservando è la crescente integrazione del DOOH all’interno di strategie media omnicanale. Quando è integrato in una strategia digitale più ampia, il DOOH può amplificare significativamente l’efficacia di altri canali, in particolare Search (+54%) e Social (+20%). Il DOOH funziona inoltre particolarmente bene in combinazione con il mobile. Mentre lo schermo cattura l’attenzione nello spazio pubblico, il mobile permette ai brand di proseguire l’interazione, effettuare attività di retargeting sulle audience esposte o misurare con maggiore precisione l’impatto dell’esposizione.
In questo modo, il DOOH non opera più in modo isolato ma diventa un potente livello di amplificazione all’interno del media mix, rafforzando l’impatto delle campagne digitali su più punti di contatto.
Quali sono gli indicatori che permettono di capire qual è il contributo del DOOH ai risultati di business?
Un fraintendimento che sentiamo ancora spesso è che il DOOH sia difficile da misurare. In realtà, le capacità di misurazione sono evolute significativamente negli ultimi anni. Oggi i brand possono valutare le campagne DOOH su un’ampia gamma di KPI. Oltre alle metriche di visibilità, è possibile analizzare indicatori come attenzione, brand awareness, consideration e attribution.
In Displayce collaboriamo con Happydemics per analizzare come l’esposizione alle campagne DOOH influenzi le metriche di brand tra le audience esposte alla pubblicità. Questi studi forniscono insight concreti su come il DOOH contribuisca alla percezione del brand e all’efficacia delle campagne.
Gli inserzionisti possono inoltre misurare risultati più diretti, come l’impatto sul traffico in negozio (drive-to-store) e l’impatto sulle vendite, analizzando l’effetto diretto delle campagne sugli acquisti.
Quali evoluzioni ti aspetti per il mercato del DOOH in Italia nei prossimi anni? Come si sta muovendo Displayce?
Nei prossimi anni, la principale opportunità per il mercato DOOH in Italia sarà sfruttare pienamente ciò che rende unico questo mezzo: la capacità di combinare la potenza del mondo fisico con dati e contesto. Quando utilizzato in modo strategico, questo permette ai brand di attivare comunicazioni più contestuali, creative e impattanti. Perché questo potenziale si realizzi pienamente, l’educazione del mercato rimarrà una priorità. Molti inserzionisti e agenzie stanno ancora scoprendo come il programmatic e i dati possano trasformare il modo in cui le campagne DOOH vengono pianificate e attivate.
Ritengo che la chiave sia dunque nell’intraprendere un percorso virtuoso fatto di misurazione costante, di test and learn, e di utilizzo costante di tutte le soluzioni che le piattaforme mettono a disposizione.
In Displayce questo è esattamente il ruolo che vogliamo svolgere. Come suite tecnologica pioniera specializzata nell’Out-of-Home, aiutiamo brand e agenzie a comprendere e sfruttare appieno il potenziale del programmatic DOOH grazie a tecnologia, dati e attivazione contestuale.