La sede italiana di Wavemaker, la più grande tra le tre agenzie media di GroupM, ha chiuso il 2021 con una crescita dei ricavi superiore al 20% rispetto all’anno precedente e per il 2022 punta su un’ulteriore accelerazione della diversificazione della propria offerta, considerando che le competenze complementari ai tradizionali servizi di pianificazione media già oggi valgono il 50% del business dell’agenzia.
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Parlando alla stampa lunedì, il Ceo Luca Vergani e il Chairman Alessandro Villoresi hanno illustrato la strategia di Wavemaker Italy, confermando la volontà della struttura di anticipare i cambiamenti che stanno attraversando i settori della comunicazione e della consulenza. In questo senso, la crescita costante delle unit dedicate a servizi di marketing e comunicazione alternativi alla pianificazione media tradizionale - dall’ecommerce al tech, dai contenuti alla consulenza strategica, fino al Crm - testimonia che il percorso di rinnovamento intrapreso da qualche anno a questa parte è una scommessa vincente. Scommessa guidata da nuove skills di project management, digital transformation e content management che insieme stanno contribuendo a integrare le diverse anime dell’agenzia.
Sull’onda di quanto realizzato nel 2021, la missione dell’anno appena cominciato è di continuare a focalizzare gli sforzi per fare in modo che il ruolo di leader nel mercato italiano di Wavemaker generi benefici ancor più tangibili per aziende partner e clienti.
Ma come vedono i vertici dell’agenzia le prospettive per il 2022?
Se al momento è difficile fare previsioni sull’andamento del mercato, Vergani ha momentaneamente confermato l’aspettativa di una crescita del 5% della spesa pubblicitaria nel 2022, nonostante i diversi fattori di instabilità tra il protrarsi del Covid e l’impennata dei costi di forniture energetiche ed approvigionamenti - la fluidità della situazione sociale ed economica accentua il ruolo consulenziale delle agenzie media.
Ecco perché alcuni degli elementi chiave con cui l’agenzia vuole raggiungere i suoi obiettivi, ha detto Vergani, sono «una miglior comprensione dei consumatori - alimentata anche dagli investimenti in ricerche esclusive -, una profonda conoscenza dell’impatto delle attività di comunicazione sulle vendite e una rigorosa misurazione delle attività implementate».
WAVEMAKER ITALY: LEADERSHIP CONFERMATA DA RECMA E COMVERGENCE
Uno sguardo sull’anno da poco concluso conferma la leadership di Wavemaker a livello locale, certificata dai principali istituti internazionali specializzati nella valutazione del mercato adv. Wavemaker Italy con 29 punti è, infatti, al primo posto sia a livello Emea che Globale nel Diagnostic Report, diffuso da Recma a ottobre 2021 che misura, secondo una valutazione qualitativa basata su 19 criteri, oltre 700 agenzie in tutto il mondo.
(Nella Foto: Alessandro Villoresi, Chairman Wavemaker Italy)
Wavemaker Italy detiene, inoltre, il primo posto nella classifica COMvergence pubblicata a dicembre 2021 e dedicata all’analisi dell’amministrato media. Dei 18 network internazionali di agenzie media analizzati dal Media Agency Billings Rankings & Market shares Projected 2021, Wavemaker Italy guida il ranking con una share di mercato del 12% e un amministrato stimato di 836 milioni di euro (contro i 741 del 2020, sempre fonte Comvergence. Per confronto, usando una metodologia diversa Recma nel 2020 stimava per Wavemaker Italy un billing di 1,74 miliardi di euro).
I KEY ASSET DI WAVEMAKER ITALY
Al di là della crescita dell’amministrato, frutto sia della ripresa degli investimenti pubblicitari nel corso del 2021 (che è stata nell’ordine del 15% a livello di mercato), sia di importanti nuovi ingressi in portafoglio - primo fra tutti L’Oréal (leggi anche qui) -, a dare un contributo fondamentale all’aumento del giro d’affari di Wavemaker nel 2021, superiore al +20% secondo quanto dichiarato da Luca Vergani, è stata la crescita dei servizi diversi da quelli media tradizionali.
Se questi ultimi, ha spiegato il Ceo, valgono ancora la metà del business, il restante 50% è sviluppato dai servizi innovativi, attualmente più remunerativi rispetto alle aree più classiche. Parliamo quindi delle unit di Wavemaker Italy che offrono servizi di consulenza. Queste afferiscono a due macroaree: l’area Digital, che include eCommerce e Tech ed è guidata da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer, e l’area Strategy con Content e Brand & Communication Consulting, diretta da Julian Prat, Chief Strategy Officer.
Tutte queste divisioni hanno sviluppato nel corso del 2021 numeri in forte crescita, sostenuti anche da consistenti investimenti a livello di organico (complessivamente, Wavemaker Italy conta oggi su circa 450 dipendenti). Così, secondo quanto dichiarato da Wavemaker, la unit eCommerce, nata nel 2019 e già forte di un team di 20 specialisti dedicati, ha visto lo scorso anno quadruplicare il suo giro d’affari. La unit Tech, dove lavorando 10 professionisti che forniscono ai clienti servizi e consulenze avanzate che coprono CRM, produzione di App, landing page e generazione e implementazione lead, nel 2021 ha aumentato i ricavi del 43% rispetto al 2020.
Per quanto riguarda la unit Content - la più grande tra le divisioni verticali, con oltre 60 professionisti specializzati in creatività, attivazioni di contenuto, branded entertainment, influencer & celebrities marketing, content intelligence e social media -, questa nel 2021 ha visto una crescita superiore al 20% rispetto al 2020.
Molto bene anche la unit Brand & Communication Consulting, che offre una serie di servizi afferenti alla consulenza strategica (Brand & Communication Tracking, Campaign Test, Usage & Attitude study, ACP/NMI Full Stack, Buzz Monitoring). Con un team composto da oltre 10 professionisti, la divisione ha generato nel 2021 ricavi in crescita del 46% sul 2020.
Accanto all’allargamento deli servizi offerti, Wavemaker continua a guardare con interesse anche a un ampliamento del già nutrito parco clienti, con un occhio anche al comparto “SME”.
Oggi la metà del business dell’agenzia, ha detto Vergani, deriva dalla gestione dei 10 clienti “top”. Ma l’altro 50% deriva da aziende medie, «società spesso italiane, a trazione familiare, che tende ad essere più fedele all’agenzia rispetto alle multinazionali, verso le quali continuiamo a svolgere una funzione di riferimento. Seguiamo oltre 150 clienti e contiamo di farlo sempre di più, anche grazie alle nostre unit di servizi che possono accompagnarli nelle loro strategie evolutive». Mentre verso la coda lunga degli “small business”, il Ceo ha ammesso come sia complicato proporsi come alternative ai servizi semplificati e self service proposti dalle piattaforme come Google, Facebook e Amazon, anche per la difficoltà di veicolare efficacemente sul mercato le offerte dedicate che pure esistono, specie in tempo di Covid.
PRIMO COMPLEANNO PER IL TEAM D&I DI WAVEMAKER ITALY
Il 2021 è stato un anno ricco di progetti anche per il team D&I di Wavemaker Italy che nel suo primo anno ha sviluppato un piano strutturato di iniziative per favorire e accrescere, al proprio interno ed esternamente, la cultura della diversità e dell’inclusione.
Tra queste vale la pena ricordare in particolare “Spettiniamo l’8 marzo”, l’evento che ha celebrato in chiave disruptive la festa internazionale delle Donne, il supporto ad associazioni benefiche come CBM Italia Onlus, Opera San Francesco e SOS Villaggi dei bambini, le raccolte fondi interne a sostegno di progetti legati al mondo dell’infanzia e ai più bisognosi, i live talks con clienti su temi generazionali e anche Fill the Gap, il progetto di dating intergenerazionale che punta a mettere in connessione le quattro generazioni da cui è composta Wavemaker, creando arricchimento professionale e personale nella valorizzazione delle diversità.
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Abbiamo chiuso il 2021 in modo molto positivo grazie al talento e alla tenacia delle nostre persone, che hanno lavorato instancabilmente per raggiungere obiettivi comuni, anche quando l’incertezza con cui conviviamo da due anni lo ha reso difficile - riassume Vergani -. È grazie a loro se
il 2022 comincia per noi sotto i migliori auspici”.