Daniela D'Aguanno, Marketing & Category Director Kraft Heinz Italia
Con due nuove referenze pensate per accompagnare pollo e pesce croccanti, Heinz continua a investire sull'innovazione e rafforza il proprio modello di comunicazione integrata che combina social, digital ed esperienze sul territorio. A margine della presentazione di Heinz Spicy Chicken Sauce e Heinz Fish & Chips Sauce, Daniela D'Aguanno, Marketing & Category Director Kraft Heinz Italia, ha svelato ad Engage la strategia che accompagnerà il lancio delle due novità, il ruolo crescente dell'experiential marketing e i piani di investimento del brand, con il budget advertising in costante crescita e senza cambiamenti sul fronte delle agenzie partner.
Heinz amplia la propria offerta nel segmento dei condiments con due nuove varianti sviluppate per valorizzare specifiche occasioni di consumo. Una scelta che nasce dall'osservazione del mercato italiano dei condimenti, caratterizzato da una conoscenza ancora limitata delle diverse tipologie di salse.
Social, experiential e il tour dei «Frittini d'Italia»
Le nuove referenze saranno supportate principalmente attraverso attività social e digital, canali particolarmente coerenti con il posizionamento del brand. «Heinz nasce come un brand molto social e molto vicino alla cultural relevance», sottolinea la manager.
Da luglio prenderà il via un progetto che porterà il marchio in diverse regioni italiane attraverso un vero e proprio tour dedicato ai cibi fritti tipici locali. L'iniziativa, denominata "Frittini d'Italia", racconterà sui social gli abbinamenti tra le nuove salse e le specialità regionali.
L'obiettivo è duplice: da una parte guidare i consumatori nella scoperta delle migliori combinazioni tra cibo e condimenti, dall'altra rafforzare la presenza fisica del brand nei luoghi di consumo. «Crediamo molto nell'integrazione tra social ed experiential. Essere dove si trova il consumatore rende il messaggio più forte e memorabile», afferma D'Aguanno.
A supporto del lancio è prevista inoltre un'attività speciale sviluppata insieme a Dude e Burro Studio, che sarà svelata il 7 luglio.
Al centro dell'operazione ci sarà un oggetto nato per interpretare in maniera ironica uno dei tratti distintivi del brand. «L'idea è tradurre il mondo Heinz in qualcosa di fisico. Per noi il social è fondamentale, ma acquista ancora più valore quando trova una traduzione concreta nell'esperienza», spiega la manager.
A luglio torna in tv il Tomato Ketchup
Se le nuove salse saranno sostenute soprattutto attraverso attività digital ed esperienziale, luglio segnerà anche il ritorno in comunicazione a 360 gradi di Tomato Ketchup, il prodotto simbolo del marchio. Heinz riporterà infatti on air la piattaforma creativa "Lost in Love", già lanciata nel 2024.
La campagna segue quella dedicata alla maionese andata in onda questa primavera, che ha rappresentato il primo importante investimento televisivo del brand su questa categoria dopo molti anni.
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Nel corso del 2026 Heinz ha inoltre attivato diverse iniziative sul territorio, tra cui la collaborazione con Mocho e i Carota Boys, oltre alle attività realizzate con gli Heinz Verified, i partner del canale horeca selezionati dal marchio.
Anche il food truck Heinz continua a rappresentare uno strumento stabile della strategia di comunicazione, presente in eventi musicali e sportivi e sempre più integrato con le attività social.
Sul fronte degli investimenti per la pubblicità, Kraft Heinz conferma un percorso di crescita costante. «Negli ultimi due anni abbiamo più che raddoppiato il budget di comunicazione. È stata questa crescita a consentirci di fare il salto verso la televisione senza rinunciare alla nostra natura social», dichiara D'Aguanno.
Il modello adottato dall'azienda prevede che circa l'80% delle risorse venga destinato alle cosiddette "big bets", mentre il restante 20% rimane disponibile per iniziative opportunistiche e attività legate ai trend emergenti e alle conversazioni più rilevanti per il consumatore.
Anche per il 2027 è previsto un ulteriore incremento degli investimenti advertising. «I budget oggi devono mantenere una certa flessibilità. Vogliamo continuare a lasciare spazio a opportunità che emergono nel corso dell'anno e che all'inizio della pianificazione non erano prevedibili», conclude la manager.
Kraft Heinz continuerà a lavorare con il proprio ecosistema di partner esterni consolidati (dentsu Italia per il media e Soluzione Group come ufficio stampa e pr) e The Kitchen, l'agenzia interna sempre più integrata nei processi aziendali e considerata un asset strategico per garantire rapidità di esecuzione e vicinanza alle esigenze del brand.