Nuova brand identity, nuovo payoff, nuova campagna pubblicitaria e investimenti media in crescita per Decathlon, il colosso francese attivo nella produzione e nella distribuzione di articoli sportivi.
La società ha presentato oggi, nel corso di un incontro con la stampa a Parigi, la strategia internazionale fondata sul concept “Move People Through the Wonders of Sport”, un nuovo corso attraverso cui il gruppo intende migliorare la customer experience, aumentare il suo impegno per la sostenibilità e modernizzare l’azienda grazie alle nuove tecnologie e alla digitalizzazione.
«La giornata odierna segna un momento molto speciale nella storia e nel futuro di Decathlon. Ora più che mai il mondo ha bisogno dello sport, perché può migliorare sia la salute fisica sia quella mentale della popolazione. E noi di Decathlon vogliamo avere un impatto positivo maggiore sulle persone, sulla società e sul pianeta», ha spiegato il Ceo Barbara Martin-Coppola.
Al centro del progetto il nuovo logo “Orbita” firmato dallo studio Wolff Olins che, come è stato spiegato nel corso dell’incontro, «insieme ad un blu dinamico, accoglie ora una nuova icona nel suo brand, l’"Orbita” appunto, scelta perché esprime movimento e l’ambizione di raggiungere nuove vette e la circolarità, al centro del modello di business sostenibile di Decathlon».
La nuova brand identity di Decathlon sarà da oggi presente su tutti i materiali di comunicazione del gruppo, sulle property digitali e sarà anche l’elemento caratterizzante dei nuovi store del brand, con un piano di trasformazione avviato per ora in alcuni punti vendita a Parigi e in Gran Bretagna ma che da qui al 2026 coinvolgerà tutti i mercati (solo quest’anno anno saranno rinnovati 250 negozi nel mondo, di cui 21 in Italia). Complessivamente, più di 1.700 negozi in tutto il mondo saranno ristrutturati, anche con nuovi percorsi pensati per garantire più visibilità ai prodotti grazie ad un maggior ricorso a display digitali.
Con la nuova campagna pubblicitaria al via oggi a livello globale, ha spiegato Rossella Ruggeri, dallo scorso settembre Marketing & Communication Director di Decathlon Italia (prima lavorava in L'Oréal), «lanciamo il nuovo pay-off “Ready to play?” con una creatività che mette al centro le emozioni dello sport, perché raccontarle è diventata oggi la nostra priorità. "Se sei un uomo, sei nato per giocare” è l’idea alla base della comunicazione di marca, un invito per certi versi provocatorio con cui ci rivolgiamo al pubblico invitandolo a muoversi e a dedicarsi allo sport».
Dieci campagne pubblicitarie pianificate in Italia nel 2024
Lo spot di brand, firmato dall’agenzia AMV BBDO, diretto da Hector Dockrill e prodotto da Magna Studios, sarà on air in Italia a partire dal 18 marzo «sulle principali piattaforme Ott e sui circuiti digital out of home, mentre sempre sui social partiranno una serie di attività editoriali che coinvolgeranno anche i nostri ambassador. Sempre dal 18 marzo saremo online con il nuovo sito e il restyling dell’app». Il piano proseguirà poi nel corso dell’anno con le creatività di prodotto per un totale di dieci campagne, «la prima promuoverà dal weekend del 23-24 marzo la collezione primaverile e sarà pianificata anche in televisione, lo stesso avverrà per le novità estive e per il Natale. Le altre comunicazioni avranno un focus più verticale e saranno dunque incentrate sui brand sportivi al centro dell’offerta di Decathlon».
Marchi che sono stati oggetto di un processo di razionalizzazione, passando dai precedenti 71 a 13: Decathlon sarà così sul mercato d’ora in poi con nove brand verticali (Quechua, Tribord, Rockrider, Domyos, Kuikma, Kipsta, Caperlan, Btwin e Inesis) e quattro dedicati ai prodotti più tecnici (Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac).
Nell’ambito degli eventi, Decathlon sarà protagonista domenica 17 marzo della Maratona di Roma, mentre anche quest’anno, per la terza volta consecutiva, ha deciso di legare il suo nome alle tappe italiane del Premier Padel, il circuito professionistico mondiale di padel. Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, la manager conferma che «sono in crescita rispetto allo scorso anno, proprio per sostenere il nuovo percorso della marca, con il digitale che pesa più del 60% sul totale della spesa».
Ad occuparsi della pianificazione pubblicitaria è Mediaplus, partner del gruppo nel nostro mercato.
Digitalizzazione, sostenibilità e parità di genere
Nell’ambito della diigitalizzazione, Decathlon ha deciso di rinnovare il suo portale ecommerce, ha ripensato la supply chain ricorrendo a strumenti e algoritmi di intelligenza artificiale per consentire previsioni più accurate, pianificazione dell’assortimento e parametri di stock, beneficiando così della riduzione dei costi di trasporto, dell’impronta di carbonio e dei tempi di consegna.
Proprio sul fronte della sostenibilità, Decathlon si è impegnata a diventare Net Zero entro il 2050 puntando su tre obiettivi di decarbonizzazione (scope 1, 2 & 3): riduzione del 20% delle emissioni assolute di Co2 nel 2026, del 42% nel 2030 e zero emissioni nette entro il 2050. Anche per quanto riguarda la gamma di articoli, Decathlon sta aumentando la durata di vita degli stessi e sta introducendo nuovi sevizi per consentire ai clienti di riparare e rivendere i loro prodotti.
Per la parità di genere, infine, dopo che lo scorso anno l’executive team di Decathlon ha raggiunto questo traguardo per la prima volta nella sua storia, il gruppo ha ora assunto nuovi impegni per il 2026, tra cui la misurazione della rappresentanza, dell’inclusione e dell’appartenenza, l’azione e la definizione di standard globali e le migliori prestazioni della categoria nel DE&I.