Marco De Paoli, Managing Partner COO di Outcome
Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Marco De Paoli, Managing Partner COO di Outcome, spiega perché le aziende, quando decidono di mettere in discussione la gestione dei loro investimenti pubblicitari avviando una gara tra agenzie, non devono ragionare solo sugli aspetti economici, ma guardare soprattutto all'efficienza dei processi e alla capacità dei loro potenziali partner di affiancarli per la crescita del business.
Nel panorama della comunicazione la gestione del budget media rappresenta uno degli investimenti maggiormente rilevanti e costruire partnership di lungo periodo con la propria agenzia rappresenta un valore da preservare, favorendo continuità, conoscenza del business e stabilità operativa. Tuttavia, nella vita di una azienda arriva il momento in cui è opportuno mettere in discussione il modello adottato per capire se sia ancora quello ottimale.
Aprirsi all’idea di una gara media non significa semplicemente mettere in discussione un partner. Significa verificare se organizzazione, competenze, strumenti e approccio siano ancora allineati agli obiettivi aziendali e ad un mercato che evolve con estrema rapidità. Oggi, infatti, l'agenzia media non è chiamata soltanto a garantire efficienza negli acquisti, ma ad affiancare l’azienda nell’efficacia della comunicazione, nell'utilizzo dei dati, nell'adozione di nuove tecnologie e nella misurazione dei risultati.
Una gara media non dovrebbe mai trasformarsi in una competizione basata esclusivamente sul ribasso economico. L'efficienza resta un elemento importante, ma il vero obiettivo è individuare il partner più adatto a sostenere la crescita del business, valutandone competenze, capacità di innovazione, qualità del servizio e visione strategica.
Perché aprire una gara media?
Le ragioni che portano un'azienda a rivedere il proprio partner media sono molteplici e raramente dipendono solo dai risultati dell'ultimo trimestre. La scadenza di un contratto, policy di governance che prevedono verifiche periodiche del mercato o esigenze di compliance possono rendere necessaria una riflessione. A queste motivazioni si aggiungono cambiamenti organizzativi come, ad esempio, l'arrivo di un nuovo CMO, una riorganizzazione aziendale o nuove linee guida dell'headquarter, che spesso richiedono competenze differenti o un cambiamento di prospettiva.
Naturalmente resta centrale anche il tema delle performance. Un media audit indipendente può evidenziare margini di miglioramento nella qualità del media buying, ma oggi è sempre più importante andare oltre l'efficienza e interrogarsi anche sulla qualità delle scelte. Non conta soltanto come si acquista, ma anche cosa si acquista e, soprattutto, se le soluzioni adottate siano davvero le più efficaci per supportare gli obiettivi di comunicazione dell'azienda. La domanda che ogni organizzazione dovrebbe porsi non è soltanto se il proprio partner stia lavorando bene, ma se sia realmente il più adatto ad accompagnarne la crescita nei prossimi anni.
Il ruolo dell'incumbent e la selezione
Uno dei primi aspetti da definire riguarda il coinvolgimento dell'agenzia uscente. Se la relazione è ormai compromessa o le performance risultano gravemente insufficienti, può essere legittimo limitare la gara a nuovi operatori. Diverso è il caso in cui la consultazione sia motivata da esigenze di benchmark o da procedure interne: invitare anche l'incumbent rappresenta una scelta di correttezza professionale e consente di valorizzare l'esperienza maturata sul cliente.
Anche la selezione delle agenzie invitate richiede attenzione. I grandi network internazionali offrono economie di scala, piattaforme proprietarie e coordinamento multi-country, mentre le realtà indipendenti possono distinguersi per flessibilità, specializzazione e vicinanza al cliente. Non esiste una soluzione migliore in assoluto: la scelta deve essere coerente con gli obiettivi dell’azienda.
Nella maggior parte dei casi, un processo di selezione ideale si articola in tre fasi:
- Long List: individuazione di un primo gruppo di agenzie potenzialmente idonee, sulla base del perimetro di gara e delle competenze richieste;
- Chemistry Meeting: incontri conoscitivi finalizzati a valutare struttura organizzativa, team, competenze, approccio metodologico e capacità di rispondere alle esigenze dell'azienda;
- Short List: selezione di tre o quattro agenzie da invitare alla fase finale, così da concentrare il confronto sulle agenzie maggiormente in linea con gli obiettivi che l’azienda si pone per il futuro.
Un buon pitch nasce da un buon brief
In una gara si deve scegliere una struttura ed un team di lavoro che accompagnerà l’azienda per un certo periodo. Per questo è importante mettere le agenzie in gara davanti alle problematiche che l’azienda sta realmente affrontando. L'elemento decisivo è quindi il brief. Obiettivi, criteri di valutazione, dati disponibili e aspettative devono essere esplicitati fin dall'inizio. Tutto deve essere il più realistico possibile in modo da consentire di individuare la struttura che sarà in grado di collaborare con l’azienda al meglio. Nei progetti internazionali è, inoltre, opportuno limitare gli approfondimenti strategici a pochi mercati rappresentativi di situazioni diverse e rilevanti, evitando richieste eccessivamente onerose che raramente producono valore aggiunto e possono risultare dispersive.
L’approccio di Outcome Consulting
In Outcome Consulting osserviamo sempre più spesso aziende chiamate a confrontarsi con un ecosistema media caratterizzato da maggiore complessità, frammentazione e accelerazione tecnologica. Quando il processo è impostato con metodo, trasparenza e obiettivi chiari, la gara media smette di essere una formalità amministrativa e diventa uno strumento concreto per costruire partnership più solide, efficaci e capaci di generare valore nel lungo periodo. Per queste ragioni il metodo di Media Agency Selection messo a punto da Outcome Consulting si sviluppa in 5 fasi chiave.
- Frame - Assessment iniziale per comprendere il contesto e le specifiche esigenze dell’azienda
- Design - Definizione di un processo di gara rigoroso basato su elementi quantitativi (costi e persone dedicate) e qualitativi (strategia e approccio di lavoro delle agenzie) che rispecchiano gli obiettivi dell’azienda
- Challenge - Coinvolgimento delle agenzie in esercizi (qualitativi e quantitativi) di gestione operativa del business in modo da garantire un confronto equo tra le agenzie coinvolte
- Evaluate - Confronto (quantitativo e qualitativo) delle proposte ricevute e relativo ranking sulla base dei criteri di valutazione prestabiliti
- Activate - Finalizzazione contrattuale e supporto per una (eventuale) rapida transizione operativa.
Il processo di Outcome è tanto rigoroso quanto flessibile ed adattabile alle specifiche esigenze aziendali. Non esiste una gara uguale ad un’altra ma solo delle aziende che hanno delle esigenze che si aspettano possano essere comprese ed assolte dai propri partner di comunicazione.
Il ruolo di un advisor e’ quello di aiutare a trovare il “perfect match” tra le esigenze aziendali e la capacità di una agenzia di corrisponderle. Il processo di gara è uno strumento molto potente per fare in modo che questo avvenga ma, come diceva una nota campagna pubblicitaria di qualche anno fa: “la potenza e’ nulla senza controllo”. Outcome affianca le aziende per fare in modo che questo non sia solo lo slogan di una campagna pubblicitaria ma diventi l’output della quotidianità della relazione post gara.