Paglieri, storica azienda italiana, attiva nel mercato nella produzione di prodotti per la cura del corpo, del bucato e della casa, presenta le novità 2026 di Felce Azzurra e Cléo.
A raccontarle ad Engage è Matteo Tranfaglia, Marketing Director di Paglieri, che ha approfondito il percorso di rinnovamento dei marchi del gruppo piemontese, illustrando un articolato progetto di evoluzione del marketing mix che coinvolge in maniera strutturale prodotto, formule, packaging e comunicazione.
Al centro della strategia c'è la volontà di rafforzare la rilevanza dei brand presso nuovi target, mantenendo al tempo stesso il patrimonio valoriale. Un percorso che si riflette anche nelle scelte media e nella costruzione di nuovi linguaggi di comunicazione.
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«I nostri investimenti adv rimangono sostanzialmente stabili, in linea con gli anni precedenti», spiega Matteo Tranfaglia, Marketing Director di Paglieri. «L'obiettivo è aumentare l'efficienza nell'utilizzo delle risorse, individuando i canali e le modalità più efficaci per raggiungere i consumatori. Tra i trend che il gruppo guarda con maggiore interesse per il futuro c'è anche il retail media; un fenomeno ancora relativamente giovane in Italia, ma sempre più rilevante» spiega Tranfaglia.
Felce Azzurra punta sul digitale e sull'AI Ambassador Azzurra
Sul fronte media, il 2025 ha visto Paglieri rafforzare il presidio dei canali digitali, in particolare per Felce Azzurra. Il brand prosegue infatti il percorso iniziato con il lancio di Azzurra, la prima AI Fragrance Ambassador sviluppata dall'azienda.
«Lo scorso anno abbiamo avviato un progetto molto ambizioso entrando nel mondo dell'intelligenza artificiale. Quest'anno stiamo ampliando il raggio d'azione di Azzurra, trasformandola sempre più in uno strumento di edutainment e di racconto del profumo», spiega Tranfaglia.
L'obiettivo è avvicinare soprattutto il pubblico più giovane a un tema complesso come quello della profumazione, raccontando il know how dell'azienda e le caratteristiche dei prodotti attraverso contenuti social. Attualmente il progetto è sviluppato principalmente su Instagram.
La scelta di puntare su un ambassador virtuale nasce dalla necessità di ringiovanire la percezione di un marchio con oltre cento anni di storia. «Dalle nostre ricerche emergeva come Felce Azzurra fosse percepita come un prodotto familiare ma poco rilevante per i consumatori più giovani. Avevamo bisogno di una figura capace di raccontare la cultura del profumo e il patrimonio di competenze del brand. L'intelligenza artificiale ci ha permesso di costruire un personaggio proprietario e coerente con la nostra identità».
Nel corso del 2026 Azzurra sarà coinvolta anche nella comunicazione di altri marchi del gruppo, diventando una sorta di divulgatrice del mondo delle fragranze Paglieri.
Cléo e Mon Amour alla conquista dei target più giovani
Anche Cléo è al centro del percorso di rilancio presentato durante l'evento. Il brand, caratterizzato da una forte connotazione femminile e da un importante heritage, sta lavorando per intercettare nuove consumatrici attraverso contenuti social e una presenza più strutturata su TikTok.
«Stiamo cercando di recuperare un target più giovane, a partire dai 25 anni, valorizzando la storia del prodotto e il tema del profumo», sottolinea il manager.
Un approccio differenziato caratterizza anche Mon Amour, marchio che fa leva sul rapporto qualità-prezzo e che si rivolge a giovani famiglie, studenti e consumatori attenti al budget senza rinunciare alle performance del prodotto.
Media strategy: meno TV, più digitale e radio
L'evoluzione del marketing mix si riflette anche nella pianificazione media. Se nel 2024 Paglieri aveva sperimentato la televisione con una campagna dedicata a Mon Amour, nel 2025 il focus si è spostato maggiormente su digitale e radio.
«Ci siamo accorti che attraverso il digitale riusciamo a raggiungere target molto specifici e a costruire contenuti capaci di seguire i trend del momento, contribuendo al riposizionamento più giovane delle marche», spiega Tranfaglia.
Per Mon Amour il gruppo ha attivato una campagna radio tra giugno e luglio, concentrata in particolare sulle regioni del Sud Italia, con focus su Sicilia e Campania, supportata da attività out of home nelle principali città siciliane. Una scelta maturata dopo aver analizzato i risultati ottenuti dalla precedente presenza televisiva.
La TV non è esclusa dai piani futuri, ma eventuali nuovi investimenti saranno valutati in funzione dello sviluppo distributivo delle novità di prodotto. «È importante che il supporto media sia allineato alla disponibilità dei prodotti sul mercato», osserva il manager.
Per quanto riguarda i social media, Paglieri lavora con un approccio che combina influencer marketing e valorizzazione delle proprie community.
Le collaborazioni con creator vengono attivate soprattutto in occasione di lanci e novità, con un focus particolare sui micro influencer. Parallelamente, l'azienda coinvolge attivamente i consumatori più fedeli, trasformandoli in veri e propri ambassador dei marchi.
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Le agenzie partner
Sul fronte delle collaborazioni, Paglieri si affida a EssenceMediacom (WPP) per le attività di pianificazione media.
Per la comunicazione creativa e digitale di Felce Azzurra il partner è Ad Store, agenzia con sede a Parma, mentre per Cléo e Mon Amour il gruppo lavora con Pquod, atelier creativo milanese.
I progetti di restyling del Bagnodoccia e Detersivi di Felce Azzurra sono stati sviluppati in collaborazione con Robilant Associati mentre per il progetto dei Bagnodoccia Cléo ha collaborato lo studio Smith Lumen. Entrambe le agenzie creative hanno curato l’evoluzione dell’identità visiva e del linguaggio delle marche, traducendo a livello creativo le nuove direttrici strategiche definite del Gruppo.