Policlinico Gemelli di Roma lancia la campagna per il 5x1000 con la firma di Keyformat
L'agenzia guidata da Viviana Bottalico ha trasformato la scelta sulla destinazione della quota dell'Irpef in un atto di partecipazione clinico-scientifica
La ricerca e il progresso scientifico crescono anche al di fuori dei laboratori o delle sale operatorie ospedaliere e, prima di tutto, si concretizzano in una scelta civile. Parte da questa consapevolezza la nuova campagna per il 5x1000 del Policlinico Universitario Agostino Gemelli IRCCS, ideata e prodotta dall’agenzia Keyformat.
Il cuore della strategia creativa scardina la percezione del 5x1000 come semplice adempimento fiscale, elevandolo ad atto clinico a distanza. L'insight si basa sulla demitizzazione dello strumento di cura: se nell'immaginario collettivo la cura dipende esclusivamente dalla tecnologia o dal bisturi, Keyformat sposta l'attenzione sulla firma sulla dichiarazione dei redditi come scintilla evolutiva. È un passaggio di testimone: la penna impugnata dal cittadino diventa, metaforicamente e concretamente, l'estensione del braccio del chirurgo o del ricercatore.
Il parallelismo prende vita attraverso un'immagine speculare. Il visual divide lo spazio in due metà: sopra, una mano comune nell'atto di siglare il modulo; sotto, la mano di un professionista del Gemelli colta in un'azione destinata a salvare vite. Il messaggio visivo è immediato: non c'è progresso scientifico senza quel primo, decisivo, gesto umano. A rendere il racconto ancora più autentico è la scelta dei protagonisti: la campagna non utilizza attori, ma i volti e le mani reali di medici, chirurghi e ricercatori del Policlinico Gemelli.
Per riflettere la capillarità di una struttura che, solo nel proprio Cancer Center, assiste oltre 64.000 pazienti oncologici all'anno (dato 2025) e vanta eccellenze internazionali, Keyformat ha progettato un ecosistema phigytal pensato per intercettare il pubblico in ogni momento della giornata attraverso una rete fitta di touchpoint fisici e digitali. L'esperienza di campagna parte dal territorio con una forte presenza di OOH dinamiche e statiche nella città di Roma, per entrare nel cuore pulsante della struttura sanitaria con flyer, calpestabili, vetrofanie, pannelli e stendardi. La narrazione si espande all'ambiente digitale attraverso una strategia cross-canale su Facebook, Instagram e LinkedIn e pianificazioni audio su Spotify e circuiti radiofonici locali e nazionali. La presenza online è completata da campagne native su testate editoriali e attività su Google, garantendo che il messaggio arrivi con la stessa forza sia su un ledwall cittadino sia sullo schermo di uno smartphone.
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La complessità della ricerca del Gemelli è stata declinata attraverso una narrazione corale: ai due soggetti principali si affiancano otto focus verticali , ognuno dedicato a una specifica frontiera della medicina. Ogni azienda sostiene una comunità che trasforma la ricerca in terapie personalizzate, offrendo una “mano” concreta a chi affronta le sfide più dure, come il tumore al pancreas o le patologie neurodegenerative. L'obiettivo finale è mostrare come il 5x1000 sia il motore che permette alla scienza medica di non lasciare alcuna persona da sola e di custodire ogni battito, ricordo e futuro.
"Spesso il 5x1000 è vissuto come una mera formalità burocratica. Abbiamo voluto ribaltare questa percezione e mostrare il valore reale: un gesto semplice che attiva la ricerca, migliora la cura, dona futuro", commenta Viviana Bottalico, Ceo di Keyformat. "L'idea della campagna nasce da questo parallelismo, dal rendere evidente il legame tra la mano di chi firma e quella di chi, ogni giorno, lavora per salvare vite. Perché anche un gesto comune, quando viene compiuto con consapevolezza, può diventare qualcosa di estremamente concreto".
I crediti della campagna
- Agenzia: Keyformat
- Direttore Creativo: Emilio Gagliardini
- Copywriter: Domenico Porfido, Valentina Bergo
- Direttore artistico: Alessandro Notarpietro
- Responsabile del progetto: Fabrizio Gigliotti
- Responsabile Social: Pierpaolo Petronio
- Responsabile Social Media: Bianca Buscaglia
- CdP: Arim Communication
- Post-produzione: B612 Studio