La nuova edizione di Digital 2026, il report annuale di We Are Social realizzato in collaborazione con Meltwater, fotografa una trasformazione ormai strutturale nel modo in cui gli italiani scoprono, valutano e scelgono brand e contenuti. Al centro di questo cambiamento ci sono i social media (oggi il media più utilizzato a livello settimanale, con l’89,3% degli utenti internet over 16 ) e l’intelligenza artificiale generativa, che insieme ridefiniscono la consumer discovery. Piattaforme come TikTok, YouTube e Instagram non sono più solo spazi di intrattenimento, ma veri hub decisionali, dove la ricerca nasce nei feed e si conferma nelle community. Parallelamente, strumenti come ChatGPT, che da sola genera oltre l’84% del traffico AI, introducono un modello di ricerca conversazionale che affianca e in parte sostituisce quella tradizionale.
L’edizione di quest’anno di “Digital 2026” evidenzia dunque come community, piattaforme social e intelligenza artificiale stanno trasformando la consumer discovery: la ricerca non parte più solo dai motori, ma si costruisce nelle conversazioni, nei commenti e nelle interazioni con l’AI. Tra tutte le categorie analizzate - TV, musica in streaming, videogiochi, news, podcast, radio – i social media risultano il media più utilizzato settimanalmente dagli italiani. TikTok, in particolare, è il social più usato in termini di attenzione quotidiana (1 ora e 30 minuti al giorno per utente attivo), davanti a YouTube (1 ora e 10 minuti), Instagram (1 ora e 7 minuti) e WhatsApp (52 minuti). Numeri che confermano la centralità di fruizioni mobile-first e video-first.
I social diventano motore di ricerca culturale
In Italia, i social non sono più solo un luogo di intrattenimento: diventano un vero motore di ricerca culturale, dove le persone costruiscono opinioni, confrontano prodotti e decidono di chi fidarsi. Un italiano su due (il 52,7% del campione) usa i canali social per informarsi su brand e prodotti. Crescono i comportamenti di valutazione: il 21,6% segue un brand sui social per informarsi, il 18,7% visita la pagina di un brand prima di acquistare. La discovery diventa così un processo che nasce nel feed e si conferma nella community.
AI generativa e ricerca conversazionale: ChatGPT domina il traffico
Il ruolo dell’intelligenza artificiale cresce rapidamente anche in Italia. In particolare, ChatGPT domina in modo assoluto il traffico web generato dalle piattaforme di intelligenza artificiale, producendo da sola oltre l’84% dei referral. Gli altri servizi hanno un ruolo molto più marginale, evidenziando un mercato altamente concentrato, in cui ChatGPT è di gran lunga la principale porta d’accesso al web tramite AI.
Il report evidenzia come gli strumenti di AI generativa vengano utilizzati per chiedere informazioni, confrontare prodotti, ottenere suggerimenti immediati; introducano un modello di ricerca conversazionale, che affianca e in alcuni casi sostituisce la search tradizionale; favoriscano l’emergere di relazioni “ibridate” tra persone e agenti AI, influenzando percezioni, fiducia e comportamenti di acquisto.
“Digital 2026 conferma un passaggio che osserviamo da tempo, ma che oggi diventa strutturale: il ruolo dei canali social nella scoperta dei brand non è più una tendenza, è una realtà consolidata. Le persone cercano, valutano e formano opinioni all’interno dei feed e delle community, e questo cambia definitivamente il modo in cui i brand devono pensare alla propria presenza online”, commenta Marta Prosperi, Influencer Marketing & Strategy Director We Are Social, che aggiunge: “A questo si aggiunge un’altra trasformazione rilevante: l’adozione crescente dell’intelligenza artificiale generativa, che introduce un nuovo livello della ricerca, più conversazionale e capace di costruire una relazione personale con l’utente, un elemento sempre più determinante nei momenti decisionali di considerazione e acquisto. La combinazione di social media e AI sta quindi ridisegnando la discovery degli italiani: non è più una linea retta, ma un percorso fluido che si muove tra piattaforme, algoritmi e nuove forme di fiducia. Per chi si occupa di marketing, questo significa ripensare strategie e contenuti non più solo per essere visibili, ma per essere rilevanti nel momento in cui le persone scoprono, confrontano e decidono. È una sfida, ma anche un’enorme opportunità per creare esperienze che parlino davvero alle culture digitali di oggi”.