La televisione italiana non sta vivendo un tramonto, bensì una profonda e fluida evoluzione. A delineare i contorni di questa trasformazione è una nuova ricerca condotta da Samsung Ads in collaborazione con Dentsu, uno studio che incrocia i dati di prima parte provenienti da quasi nove milioni di Smart TV Samsung nel nostro Paese con le risposte di un campione di 1.500 utenti italiani tra i 18 e i 54 anni.
Ciò che emerge dal report è l'affermazione di un concetto condiviso: la "Modern TV". Un ecosistema televisivo esteso che supera la contrapposizione netta tra palinsesto tradizionale e streaming, fondendo in un unico schermo TV lineare, piattaforme on-demand, gaming, app e formati interattivi. In questo scenario, la televisione tradizionale mantiene una forte centralità nelle abitudini nazionali, assorbendo il 57% del tempo di visione complessivo – un valore notevolmente superiore al dato medio europeo, che si attesta al 44%. Tuttavia, i telespettatori mostrano una fruizione sempre più dinamica e priva di steccati rigidamente definiti.
In questa frammentazione dell'offerta, la vera protagonista emerge nell'istante esatto in cui si accende lo schermo. La schermata Home della Smart TV si attesta infatti come la nuova porta d'ingresso prediletta e il punto di aggregazione principale dell'esperienza di visione. Con il 47% degli utenti italiani che naviga abitualmente tra tre e cinque piattaforme di streaming a settimana e un risicato 11% che sa già esattamente cosa guardare all'accensione, la Home Screen devia il traffico prima che l'attenzione si disperda nei singoli cataloghi. Il 71% degli spettatori la visualizza appena accende il televisore, vi fa ritorno circa cinque volte al giorno e l'86% dichiara di averla impiegata proprio per scoprire nuovi titoli.
Per i brand e gli inserzionisti pubblicitari, questa convergenza schiude opportunità strategiche lungo tutto il funnel di conversione, estendendo l'efficacia del mezzo oltre la classica pianificazione dello spot all'interno dei programmi. I dati della ricerca sottolineano infatti come l'85% degli utenti giudichi positivamente la presenza pubblicitaria sulla schermata iniziale e ben il 69% dichiari di aver compiuto un'azione concreta dopo essere entrato in contatto con un annuncio in questa posizione. Un tema affrontato da Samsung Ads anche in occasione di una recente intervista rilascia a Engage nel contesto di Intersections 2026, ve la mostriamo a seguire:
Il valore della schermata Home e della fruizione connessa viene confermato dai responsabili dello studio. Fabio Manassero, Senior Sales Manager di Samsung Ads Italia, evidenzia come la schermata Home rappresenti «la porta d’ingresso all’esperienza della TV connessa», aggiungendo che «offre ai brand un modo efficace per presidiare lo schermo più grande di casa, creando opportunità per collegare awareness e scoperta all’azione».
Dall'altro lato, Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director di Dentsu, inquadra il fenomeno in una prospettiva strategica più ampia: «L’evoluzione della TV riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i brand costruiscono relazioni con le persone. In un panorama sempre più frammentato, la sfida è creare connessioni coerenti tra creatività, media e tecnologia. In questo contesto, la Modern TV offre un terreno particolarmente interessante per farlo, perché permette di ripensare il ruolo dello schermo televisivo all’interno di esperienze di marca più integrate».
Accanto ai nuovi formati e alla scoperta guidata dalla tecnologia, il mezzo televisivo conserva intatte le sue storiche peculiarità socio-relazionali. La fruizione rimane un'esperienza fortemente condivisa, con una media di 1,8 spettatori simultanei davanti allo schermo e un picco per il genere cinematografico, guardato in compagnia da altri membri adulti della famiglia nel 58% dei casi. Parallelamente, le fonti che guidano l'esplorazione dei contenuti spaziano dalla navigazione diretta nelle app (40%) al classico passaparola (34%), passando per i social media (30%) e la stessa schermata Home (25%).
Per l'industria dei media, la "Modern TV" disegna così un paradigma in cui la programmazione lineare continua a garantire una copertura su vasta scala e fruizione condivisa, mentre lo streaming, il gaming e le interfacce intelligenti permettono di ingaggiare l'utente in percorsi personalizzati, misurabili e orientati all'azione.