L’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing ha pubblicato il “Milano Fashion Week 2026 – Influencer & Creator Report”, un’analisi dei contenuti relativi alla kermesse milanese pubblicati su Instagram, TikTok e YouTube da creator con oltre 1.000 follower. I dati sono elaborati da Primetag.
Il quadro che emerge vede le tre piattaforme operare con logiche distinte, con linguaggi, dinamiche e creator differenti per ciascuna.
Instagram si conferma il canale con i maggiori volumi: 1.800 contenuti, 72,8 milioni di visualizzazioni, 2 milioni di interazioni e 2,2 milioni di euro di Estimated Media Value. I Reel generano una quota di interazioni superiore al loro peso sul totale dei contenuti, confermando il video breve come principale driver di engagement. I Micro creator rappresentano la parte più ampia dei profili attivi, mentre i cluster superiori incidono maggiormente sulle performance complessive. Instagram emerge così come la piattaforma in cui la Fashion Week viene raccontata nella sua forma più estesa, dalla passerella al backstage, dalle celebrity alle Stories e ai Carousel dump.
TikTok mostra dinamiche opposte: 408 contenuti generano 35,8 milioni di visualizzazioni, 2,6 milioni di interazioni e 895 mila euro di EMV. Il video rappresenta il 93,6% dei contenuti, ma produce il 99,5% delle visualizzazioni e il 99,6% delle interazioni. I Mega creator, pur rappresentando l’8,1% dei profili attivi, producono il 40,8% delle views e il 64,3% delle interazioni. Sul fronte dei format, il report segnala la prevalenza di contenuti vicini ai codici dell’entertainment: celebrity arrival, front row, micro-momenti, beauty transformation e brand moment.
YouTube registra 129 contenuti, 10,1 milioni di views, 135,4 mila interazioni e 326,1 mila euro di EMV. Gli Shorts rappresentano il 53,5% dei contenuti e producono il 77,5% delle visualizzazioni, mentre il longform, sfilate complete, street style e walking tour, mantiene una funzione di archivio consultabile. Su YouTube i Micro creator mostrano la maggiore corrispondenza tra presenza e risultati: rappresentano il 64,3% dei creator analizzati e generano il 62% delle views. La searchability della piattaforma, con titoli costruiti attorno alla formula "brand + 'Milan Fashion Week' + stagione", permette ai contenuti di continuare a essere scoperti dopo la conclusione dell’evento.
La lettura trasversale del report porta a una considerazione più ampia: la passerella resta centrale, ma il valore narrativo si estende ad arrival, backstage, front row, beauty transformation, street style e afterparty. Sulla scelta dei creator, il report indica che non esiste un cluster universalmente migliore: TikTok premia i creator di maggiori dimensioni, YouTube evidenzia il peso dei Micro, Instagram presenta un ecosistema più distribuito.
"La Fashion Week è un esempio molto chiaro di come stia cambiando il ruolo dei creator. Non sono più semplicemente un layer di amplificazione dell’evento: contribuiscono a costruirne il racconto, moltiplicandone punti di vista, linguaggi e momenti di accesso. Il valore nasce dalla capacità di interpretare il linguaggio della piattaforma, scegliere il creator giusto e trasformare ciò che accade in qualcosa che le persone abbiano davvero voglia di vedere, commentare e condividere", ha commentato Matteo Pogliani, Founder Onim.