Recma: Omd e Wavemaker guidano la classifica qualitativa in Italia, iProspect in forte crescita
Publicis Groupe conquista il primo posto per new business netto, seguito da dentsu e Wpp Media
L’istituto di ricerca Recma ha pubblicato la nuova valutazione qualitativa 2025 dedicata al mercato pubblicitario italiano, basata su 19 KPI. L’istituto ha aggiornato 11 dei criteri utilizzati per l’analisi, tra cui premi, top management, attività e portafoglio clienti.
Nel periodo settembre 2024 - settembre 2025, Recma ha preso in considerazione circa 100 movimenti di account con budget superiori a 0,5 milioni di euro. Tra le operazioni più rilevanti, con billing di oltre 10 milioni di euro, figurano quelle che hanno riguardato Zegna, TIM Digital, Enel, Foxy, Aldi, Bayer, Mars, Granarolo, Barilla, BMW Online, Iliad, Trony, Decathlon, Sutter, Gruppo Veronesi, Kiko Milano e Intimissimi.
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Secondo l’ultima rilevazione, OMD (Omnicom Media Group) e Wavemaker (Wpp Media) si confermano al vertice della classifica con +21 punti qualitativi ciascuna, mantenendo una posizione di leadership nel panorama media italiano. Seguono Starcom e Zenith, le due agenzie di Publicis Groupe entrambe con +15 punti ciascuna, e Carat di dentsu (+14). A distinguersi per dinamismo, segnala Recma, è iProspect (dentsu), che registra la maggior crescita del proprio punteggio qualitativo dall’inizio del 2025, con un incremento di +6 punti.
Il gruppo dentsu torna nella top 3 dei network grazie a un miglioramento di +5 punti, posizionandosi subito dietro Omnicom e WPP Media.
Publicis Media in testa per new business netto
Nel periodo considerato, considerando vittorie, perdite e conferme, Publicis Groupe conquista il primo posto per new business netto, seguito da dentsu e Wpp Media. Mediabrands si distingue invece per il secondo miglior saldo new business tra i gruppi, se si escludono le conferme di clienti già in portafoglio.
I 19 KPI del modello Recma
Nel modello RECMA 2025, la valutazione delle agenzie media si fonda su 19 indicatori chiave di performance (KPI), suddivisi tra Vitality e Structure, che misurano rispettivamente il dinamismo competitivo e la solidità organizzativa delle agenzie. La sezione Vitality, composta da nove criteri, osserva la capacità dell’agenzia di crescere, innovare e mantenere una posizione di rilievo sul mercato. Tra questi, la competitività nelle gare (T18) è stata rivista per tener conto di un ciclo triennale di risultati, offrendo una visione più stabile delle performance; anche il New-biz balance (T21), ora espresso in valore economico effettivo, e la crescita dell’attività (T6), che include i servizi digitali e diversificati, sono stati aggiornati per riflettere meglio il peso delle nuove aree di business. Allo stesso modo, la crescita del portafoglio clienti (T5) adotta una nuova formula che integra le performance di new business con l’attività complessiva dell’anno, mentre la partecipazione alle gare (T16) considera ora anche i pitch di retention. Il criterio dedicato ai riconoscimenti e premi (T41) è stato rafforzato, attribuendo un peso maggiore alle competizioni internazionali, e quello sulla stabilità o rinnovamento del management (T40) riconosce oggi valore sia al cambiamento sia alla continuità della leadership.
Nella sezione Structure, che comprende dieci indicatori, RECMA misura le risorse e la composizione del portafoglio clienti. Tre KPI fondamentali – Digital experts (T32), Data & Analytics experts (T33) e Content & Events staff (T34) – sono stati aggiornati per includere nuove specializzazioni e ruoli professionali coerenti con la trasformazione digitale del settore. Anche la quota di attività non tradizionale (T8) è stata riformulata, in modo da rappresentare con maggiore precisione il contributo di servizi innovativi come la consulenza digitale e le attività di coordinamento internazionale. Gli altri criteri – tra cui la presenza di grandi inserzionisti (T22), l’esposizione ai top clienti (T23), le radici locali (T24), la stabilità delle relazioni (T25) e il coordinamento internazionale (T7) – completano il quadro valutativo, offrendo una prospettiva bilanciata tra solidità strutturale e capacità di adattamento.