Il televisore resta al centro delle abitudini di consumo video in Europa, sia in termini di penetrazione sia di utilizzo quotidiano. È quanto emerge dalla quinta edizione di The Living Room Study di RTL AdAlliance, condotta su oltre 15.000 persone in 17 mercati.
Secondo la ricerca, il 90% degli europei possiede una TV e il 64% la utilizza ogni giorno per guardare contenuti video, un dato sensibilmente superiore rispetto a Stati Uniti e Cina (inferiore rispettivamente di 23 e 24 punti percentuali). Il salotto si conferma inoltre lo spazio privilegiato per la visione: l’83% degli intervistati dichiara di guardare video principalmente da qui, contro il 46% che indica la camera da letto.
Streaming sempre più “da TV”, ma la lineare resta dominante
La ricerca evidenzia come la fruizione di contenuti in streaming si stia progressivamente spostando verso lo schermo televisivo. Il 71% degli utenti utilizza la TV per lo streaming almeno una volta a settimana, segno di una convergenza sempre più evidente tra modelli lineari e on demand.
Allo stesso tempo, il BVOD (Broadcaster Video on Demand) continua a rafforzarsi: la quota di utilizzo raggiunge il 14% (+6 punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione) e il 41% degli europei accede a contenuti live tramite queste piattaforme direttamente dalla TV.
Nonostante la crescita delle modalità digitali, la TV lineare mantiene il primato: il 48% degli spettatori continua a collegarsi direttamente ai canali tradizionali, soprattutto per eventi live, informazione e contenuti locali.
Ecosistemi media diversi tra Europa, USA e Cina
Il confronto internazionale mette in evidenza differenze strutturali tra le aree geografiche. In Europa, il sistema media continua a essere fortemente influenzato dalla presenza di broadcaster nazionali, dall’offerta in chiaro (free-to-air) e da una relazione consolidata con il pubblico.
Le piattaforme di streaming globali vengono utilizzate principalmente per contenuti on demand, mentre la TV lineare resta il punto di riferimento per la visione condivisa e per i grandi eventi. Un equilibrio che, secondo lo studio, si basa su fiducia, continuità e partecipazione attiva dell’audience.
Frammentazione e ruolo dei social: un equilibrio ancora aperto
Lo studio segnala anche una crescente frammentazione dell’ecosistema video, con audience distribuite su più piattaforme e una progressiva riduzione della soglia di attenzione. Una dinamica più marcata negli Stati Uniti e in Cina, mentre in Europa i contenuti long-form mostrano una maggiore tenuta.
Televisione e social media, tuttavia, risultano sempre più interconnessi: il 39% degli europei tra i 18 e i 34 anni guarda in TV contenuti scoperti inizialmente sui social, mentre il 67% commenta online ciò che ha visto sul piccolo schermo.
Allo stesso tempo, emerge un certo scetticismo verso i social come spazio di relazione: il 74% degli europei ritiene che abbiano perso la capacità di creare connessioni autentiche, il dato più alto tra le aree analizzate.
Per gli inserzionisti, focus su ambienti premium e collaborazione
Per il mercato pubblicitario, i risultati dello studio rafforzano il ruolo della TV - lineare e connessa - come ambiente rilevante in termini di qualità dell’audience e contesto di fruizione.
“Gli europei guardano video su un numero minore di schermi, dedicano più tempo a ciò che scelgono di vedere e restano fedeli a formati che in altre regioni vengono frammentati. Il contrasto rispetto a mercati come Stati Uniti e Cina è netto e punta nella medesima direzione: ciò che l’Europa ha costruito intorno al proprio schermo di casa non ha eguali nel resto del mondo”, ha commentato Stéphane Coruble, CEO di RTL AdAlliance.
In questo scenario, secondo Coruble, la collaborazione tra player - attraverso partnership cross-market, integrazione tecnologica e modelli di misurazione più evoluti - rappresenterà un fattore chiave per lo sviluppo del mercato Total Video in Europa.