Matt DelRe al "Think Consumer Omnichannel - Commerce & Lead Gen Summit" organizzato da Google Italia
La Search sta entrando in una nuova fase, sempre più guidata dall’intelligenza artificiale. In occasione di “Think Consumer Omnichannel - Commerce & Lead Gen Summit” - l’evento di Google Italia dedicato alle strategie omnichannel più efficaci per rispondere alla crescente fluidità dei percorsi d'acquisto contemporanei -, Engage ha intervistato Matt DelRe, Managing Director per Search Ads e Organic del team Global Product Solutions di Google. Con DelRe indaghiamo come sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni online e quali implicazioni questo scenario apre per brand e inserzionisti.
Matt DelRe, come stanno cambiando oggi i comportamenti di ricerca e che impatto ha questo sull’evoluzione della Search?
«Il cambiamento parte proprio da un’evoluzione nel comportamento delle persone che si stanno allontanando da query frammentate verso domande più complesse e conversazionali. Di conseguenza, anche la Ricerca si è trasformata. Oggi le persone utilizzano spesso testo, voce e immagini (tramite Google Lens) simultaneamente per interrogare il mondo circostante e, di fatto, la Ricerca si è evoluta da un processo di corrispondenza "da parola chiave a link" a un'esplorazione multimodale dinamica. Questa evoluzione comportamentale ha spinto la Search a diventare più intuitiva e d'ausilio, colmando in tempo reale il divario tra la curiosità iniziale e l'utilità pratica».
Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale in questa trasformazione?
«Le persone pongono domande sempre più complesse, dettagliate e multimodali, come detto, allontanandosi dalle keyword verso un’esperienza più conversazionale. L’intelligenza artificiale ha alzato le aspettative su ciò che la tecnologia può fare, migliorando la qualità delle risposte. Oggi registriamo oltre 5 trilioni di ricerche su Google ogni anno, con query - incluse quelle commerciali - in crescita costante, spinte in gran parte dai nostri investimenti nell'AI per la Ricerca. In questo contesto, i comportamenti ‘4S’ - streaming, scrolling, searching e shopping - stanno ridefinendo il modo in cui le persone scoprono e interagiscono con i brand. La Search diventa così il punto di connessione tra l’intento dell’utente e le soluzioni offerte dalle aziende. Solo per citare un dato: secondo una recente ricerca, Google è presente in oltre la metà dei percorsi in cui i consumatori hanno dichiarato di aver scoperto un nuovo brand, prodotto o rivenditore».
In che modo AI Overviews e AI Mode stanno ridefinendo l’esperienza di ricerca? Possiamo parlare di una nuova fase per la Search?
«Con AI Overviews, la pagina dei risultati si è evoluta in un’interfaccia di assistenza capace di sintetizzare informazioni su misura per ogni persona. Con AI Mode, introdotta in Italia alla fine dello scorso anno (leggi qui, ndr), abbiamo aggiunto capacità di ragionamento più avanzate, multimodalità e la possibilità di approfondire attraverso domande di follow-up e link al web.
Oggi le query sono mediamente tre volte più lunghe rispetto al passato: le persone utilizzano il linguaggio naturale ed esprimono l’intento in modo più completo. È la tecnologia che si adatta al modo di parlare degli utenti, non il contrario. Questo cambiamento apre nuove opportunità per le aziende di essere scoperte e di rispondere ai bisogni in modo sempre più personalizzato e ‘agentico’».
In un contesto in cui la scoperta avviene spesso sui social, che ruolo mantiene la Search nel percorso verso l’acquisto?
«Mentre le piattaforme social spesso accendono l’ispirazione iniziale, la Ricerca Google rimane un punto di riferimento fondamentale nel processo decisionale. In questo scenario frammentato, Google non è più solo un luogo in cui trovare un articolo specifico; si è evoluto nel palcoscenico in cui le persone mettono a fuoco ciò che desiderano realmente, trasformando un interesse passeggero in una scelta strutturata. Questo ruolo trova un chiaro riscontro nei dati: il 74% degli utenti di social media utilizza la Ricerca Google per informarsi e valutare i prodotti scoperti sui social stessi. E se guardiamo alla Gen Z, l’83% di loro usa Google per il proprio shopping, includendo le fasi di scoperta, navigazione, ricerca di idee e acquisto. Per queste persone, Google non è solo un motore di ricerca; è un ambiente in cui l'ispirazione incontra l'intenzione».
Cosa cambia, quindi, per i brand che vogliono intercettare la domanda degli utenti online?
«Il paradigma del ‘catturare la domanda’ è cambiato radicalmente. Non è più sufficiente basarsi su liste statiche di parole chiave: il 15% delle ricerche quotidiane è completamente nuovo, segno di un comportamento sempre più imprevedibile e personalizzato. Per questo abbiamo sviluppato soluzioni basate sull’intelligenza artificiale come AI Max, che aiutano i brand a intercettare gli utenti nei momenti chiave del processo decisionale. Le campagne basate sull’AI consentono agli inserzionisti di essere presenti in questi nuovi momenti e di adattarsi in tempo reale al comportamento dei consumatori».
Come sta evolvendo la pubblicità nella Search grazie all’AI e quali opportunità si aprono per gli inserzionisti?
«L’evoluzione della Ricerca, guidata dall’intelligenza artificiale, sta aprendo opportunità senza precedenti per intercettare e convertire la domanda con maggiore precisione. Stiamo assistendo a due trasformazioni principali. La prima è il superamento delle keyword statiche: soluzioni come AI Max e Performance Max permettono di intercettare query anche molto specifiche e ‘non convenzionali’. Il machine learning individua in tempo reale la combinazione più efficace di asset per l’utente giusto, consentendo ai brand di scalare la propria presenza senza perdere rilevanza.
La seconda riguarda l’integrazione degli annunci nelle AI Overviews, già attiva negli Stati Uniti: il passaggio dalla raccolta di informazioni all’acquisto diventa più fluido. Gli utenti possono connettersi rapidamente con prodotti e servizi pertinenti nel momento del bisogno.
Adottando questi strumenti, gli inserzionisti possono finalmente spostare la propria attenzione dal peso dell'esecuzione tecnica a ciò che conta davvero: lo storytelling strategico e l'ottimizzazione basata sui dati».
In sintesi, qual è la direzione futura della Search nell’era dell’AI?
«Il modo in cui le persone cercano informazioni è in costante mutamento e la Ricerca si sta evolvendo di pari passo. Oggi la ricerca è fluida e multimodale. Un esempio perfetto è Google Lens, che conta oltre 25 miliardi di ricerche al mese. Questo ci dice che le persone non vogliono più tradurre i propri pensieri in parole chiave; vogliono cercare con i propri occhi, con la propria voce e con il loro intento naturale. Il futuro della Ricerca consiste nel rimuovere l'attrito tra “avere una domanda" e "concludere un'operazione". È un'evoluzione verso un'esperienza più intuitiva, utile e profondamente personalizzata, capace di comprendere il contesto in maniera sfaccettata. Stiamo entrando in un'era in cui la tecnologia parla finalmente la lingua delle persone, e non potrei essere più entusiasta di vedere le innovazioni che colmeranno ulteriormente il divario tra curiosità e azione».