L’Advanced TV accelera in Italia. Nel 2026 gli investimenti pubblicitari raggiungono 777 milioni di euro, con una crescita del 15,5% rispetto al 2025, pari a 104 milioni in più. Secondo le stime di UNA Media Hub presentate alla quarta edizione dell’ADVanced TV Conference, organizzata da UPA ed Engage, il comparto arriva così a rappresentare il 18,3% del totale TV e il 6,2% dell’intero mercato pubblicitario.
Numeri che raccontano un mercato ormai entrato in una nuova fase. Connected TV, streaming, piattaforme digitali e televisione lineare compongono sempre più un unico ecosistema agli occhi delle persone, mentre per aziende e operatori la sfida si sposta sulla capacità di pianificare, raggiungere e misurare le audience attraverso ambienti differenti.
È questo uno dei principali messaggi emersi dalla giornata, aperta da Marco Travaglia, Presidente di UPA e Audicom. «Per le persone reali, i nostri consumatori, questi confini sono già molto meno rilevanti: le persone scelgono un contenuto, uno schermo e un momento», ha osservato Travaglia, secondo cui il mercato è ormai passato «a un altro livello di gioco».
La crescita degli investimenti accompagna infatti un’evoluzione che interessa tutta la filiera. Dagli interventi della Conference emerge una crescente complementarietà tra televisione lineare, streaming e video digitale, mentre dati e automazione stanno rendendo più flessibili sia la pianificazione sia l’accesso alle inventory. La Connected TV amplia le possibilità di costruire copertura e raggiungere audience incrementali, mentre broadcaster e piattaforme lavorano su addressability, nuovi modelli di acquisto e strumenti capaci di integrare ambienti che fino a pochi anni fa venivano pianificati separatamente.
In questo scenario la misurazione rimane uno dei nodi centrali. L’allargamento della governance di Audicom ad Anitec-Assinform, che ha portato nel JIC anche la rappresentanza di Google, Amazon, Netflix e Disney, è uno dei passaggi di un percorso che punta ad adeguare strumenti e metriche a un consumo video sempre più distribuito. Sul piano tecnico, la ricerca si prepara inoltre a integrare modalità di raccolta server-to-server, in affiancamento all’SDK Video Auditel, con l’obiettivo di produrre i primi dati nell’ottobre 2027.
Il lavoro riguarda però un perimetro più ampio. Tra i cantieri aperti figurano la collaborazione tra Auditel e Audicom, la futura reach video crossmediale e Adv Census per la misurazione censuaria della pubblicità digitale. Un tema ripreso nel corso della giornata sia dai due JIC sia dai broadcaster, chiamati a confrontarsi con una fruizione sempre più distribuita tra modalità e piattaforme differenti.
A dare la misura dello spessore raggiunto dall’appuntamento è stato anche il parterre che si è alternato sul palco dell’ADVanced TV Conference, con la presenza di alcuni dei principali protagonisti del mercato televisivo, dello streaming, delle piattaforme digitali, dell’adtech e della misurazione.
La mattinata ha visto alternarsi gli interventi di Sensemakers, Publitalia ’80 – MFE Advertising, Google, Netflix Ads, Amazon Ads, The Trade Desk, Nielsen, Quantcast e Samsung Ads, con aziende e agenzie ospiti chiamate in diversi momenti a portare sul palco esperienze e casi concreti. Sul fronte istituzionale, accanto all’apertura di Travaglia, il programma ha dato spazio a Letizia Pizzi, Direttrice generale di Anitec-Assinform, Paolo Lugiato, Direttore generale di Auditel, e Alberto Dal Sasso, Amministratore delegato di Audicom, per poi chiudere con il confronto di FCP-AssoTv sulle sfide della misurazione e del mercato.
Nel pomeriggio, aperto da Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel, il confronto è proseguito con Sky Media, TikTok, Rai Pubblicità, DoubleVerify, Amazon Ads, Teads e Disney Advertising, anche in questo caso affiancate da aziende investitrici e agenzie coinvolte nei diversi approfondimenti. Un nuovo momento istituzionale dedicato ai cantieri della misurazione ha visto protagonisti Davide Crestani ed Emanuele De Lia per Auditel e Antonio Clerici per Audicom, completando una giornata costruita per restituire, attraverso punti di vista e competenze differenti, la trasformazione in corso nel mercato del video.
Tra le priorità indicate da UPA figurano una maggiore adozione delle misurazioni di ad quality, la possibilità di pianificare in modalità programmatica una quota crescente delle inventory video e lo sviluppo delle pianificazioni data-driven, anche attraverso l’integrazione dei dati retail.
I 777 milioni stimati per il 2026 fotografano quindi qualcosa di più della crescita di un segmento pubblicitario. L’Advanced TV sta progressivamente passando da territorio di sperimentazione a componente strutturale del mercato video. La sfida ora è far procedere allo stesso ritmo offerta, modalità di acquisto e misurazione, costruendo strumenti e metriche capaci di seguire un pubblico che quella convergenza, nei propri comportamenti quotidiani, ha già realizzato.
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