Advanced TV, un mezzo che cresce e vale una raccolta di 381 milioni di euro

Nel 2023, in Italia, l’Advanced TV ha un giro d’affari di 381 milioni di euro, in crescita del 29% sul 2022, e - sul totale della pubblicità televisiva - rappresenta una quota pari al 10,5% (contro l’8,3% dell’anno precedente). A dirlo è stata Federica Setti, portavoce Media Hub UNA e Chief Research Officer di GroupM, aprendo i lavori del pomeriggio di Engage Conference 2023 (leggi qui il rescotno degli interventi della prima e della seconda parte della mattina), dove l’associazione ha reso dunque noti i dati del mercato della pubblicità «secondo un nuovo perimetro di valutazione, più consono al nuovo scenario che si è venuto a creare nel nuovo contesto digitale». 

In una situazione economica che attraversa una fase non facile, «il settore pubblicitario è invece solido e chiude i primi otto mesi dell’anno in crescita del 3,1%», ha detto la manager. «Il video è l’assoluto protagonista, vale ormai quasi il 50% degli investimenti totali, pari a 4,9 miliardi di euro di raccolta. Di questa cifra, la tv vale 3,6 miliardi, il video online 1,2 miliardi». All’interno del mondo della tv, UNA ha scorporato i dati della tv lineare, una raccolta di 3,3 miliardi di euro considerando anche i match di calcio trasmessi da Dazn e Prime Video, dall’Advanced Tv, 381 milioni di euro tra tv addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e il digital da CTV.

La pubblicità nell'era dell'Advanced TV è stato poi il tema al centro del dibattito tra la stessa Federica Setti, Fabrizia Ciccone, Media Digital e PR manager di Star, Marco Canzian, FCP AssoTv e Direttore Marketing di CairoRCS Media e Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA. Fabrizia Ciccone ha spiegato che «il piano media di Star per raggiungere il consumatore è da tempo videocentrico al netto delle piattaforme, così come è da diversi anni ormai che abbiamo deciso di ubicare sotto lo stesso tetto la gestione degli investimenti pubblicitari offline e online, in modo da poter definire al meglio la strategia secondo le diverse esigenze del brand. Il nostro auspicio è che il mercato video possa presto presto disporre di una moneta comune, di un sistema di misurazione unifico e condiviso».

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CairoRCS Media, ha detto Marco Canzian, «considera e vende l’Advanced TV come parte del mondo della televisione, una sua estensione, che rende il mezzo ancora più efficace». Per questa ragione, «disponiamo di un know-how all’avanguardia su questi temi, sia in termini di competenze tecnologiche sia di risorse umane». Per Raffaele Pastore, «la CTV è un device con tante potenzialità, un media che va valorizzato sia grazie al lavoro di ridefinizione del perimetro del mercato, progetto sul quale siamo allineati con UNA, e soprattutto con un sistema di misurazione adeguato». In un mercato che vede le aziende utilizzare la CTV per recuperare le audience perdute con la tv tradizionale con il plus di poter mettere in atto pianificazioni più targetizzate, GroupM, ha detto Federica Setti, «continua ad investire nello sviluppo di nuovi prodotti per il planning strategico che aiutino le aziende ad orientarsi al meglio in questo nuovo scenario». 

Nella sessione pomeridiana, Radio Programmatic ha ospitato Barbara Del Pio, Responsabile editoriale di Italiaonline, che ha riportato la discussione sul video e sulle sfide e opportunità offerte dalla proliferazione degli schermi, concentrando la discussione sul claim “Tutto cambia, il video resta”.

Antonio Pianese, Managing Director of Italy di Dailymotion Advertising, ha illustrato il posizionamento e l’offerta della piattaforma video del gruppo Vivendi, che per la prima volta si è presentata ufficialmente al pubblico italiano dopo avere aperto nel corso del 2023 una sede a Milano. Fiore all’occhiello per gli inserzionisti, la capacità di Dailymotion Advertising di fornire tecnologie avanzate di contextual targeting, in grado di veicolare i messaggi dei brand nei contesti a loro più affini e di alta qualità.

Giacomo Zampieron, Managing Director di Gamned!, è stato ospite di un nuovo momento di Radio Programmatic e ha poi incentrato l’attenzione sull’evoluzione positiva che l’Advanced Tv ha innescato e che per il manager porterà alla definizione di nuove logiche di pianificazione programmatic del video anche su schermi diversi come quello televisivo.

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Il Deputy MD Massimo Di Gennaro ha portato sul palco di Engage Conference 2023 il punto di vista di Teads. La società da sempre ha una grande expertise sul video e ultimamente ha aggiunto la CTV tra le sue declinazioni digitali. Accompagnato sul palco da Guido Caruso, Media Expert CoE Southern Europe di Pernod Ricard, Di Gennaro ha raccontato il modo in cui le due aziende hanno orchestrato un’esperienza omnicanale efficace per la campagna Malfy Gin, scalando le metriche tradizionali e aprendo nuove opportunità di crescita per la marca.

A Radio Programmatic Giuseppe Carbonara, Marketing Manager di Traipler.com, ha quindi fatto il punto sui contenuti video realizzati da creator per i brand nell’era della scelta, un momento di riflessione su come i talent possano essere una risposta all’esigenza di arrivare a un determinato target.

Nell’intervento “The Down of a new era of TV Advertising”, Beatriz Perez, Head of Sales Italy & Spain di Samsung Ads, ha illustrato il punto di vista del più grande produttore di Smart TV globale sul futuro della pubblicità su CTV, soffermandosi in particolare sulla crescita dei servizi Avod come Samsung Tv Plus (che in Italia ha superato la soglia dei 100 canali disponibili). Sulla base di alcune evidenze frutto di ricerche interne (per esempio, il fatto che il 10% degli utenti di tv connesse Samsung non guardano affatto tv lineare, preferendo lo streaming) Perez ha messo in guardia sulla difficoltà di raggiungere parti di audience attraverso approcci tradizionali, consigliando di adottare approcci data-driven.

Radio Programmatic ha ospitato poi Paolo Pettinato: il Founder di CognitiveAdv ha virato la discussione sulla possibilità offerta da una tecnologia avanzata di determinare l’impronta cognitiva di ciascun utente al fine di capire gli strumenti attivabili - come il video - per accompagnarlo nel suo percorso dalla conoscenza del brand alla conversione in ottica full funnel.

Giuseppe Vigorito, Sales Director Italy di Integral Ad Science, ha fatto il punto sulle sfide per la CTV sotto il profilo della qualità dell’inventory. In un mercato pubblicitario che, anche nel campo della Advanced Tv, sarà sempre più pervaso da logiche ad tech, tematiche come viewability, brand safety, ad fraud e transparency balzano infatti all’attenzione degli investitori. IAS ha molto investito in modo importante in ambito CTV con l’acquisizione di Publica, l’ad server leader nella gestione di inventory CTV, ed è stata Diana Zighetti, Manager, EMEA CSM publisher di IAS, ad illustrare nel dettaglio le opportunità della soluzione IAS+Publica per i publisher.

Nell’ultimo “collegamento” con Radio Programmatic, Luca Filigheddu, Ceo di Paperlit, parte di Datrix, ha infine posto l’accento sulla Data Tv, sottolineando come il connubio tv e digitale abbia aperto nuovi orizzonti per la pubblicità, che ora anche sul piccolo schermo può essere mirata e centrata su specifici target.

Vittorio Bucci, Ceo di Mediaplus Italy, ha quindi illustrato l’approccio adottato dall’agenzia media del gruppo Serviceplan all’Advanced TV, fatto di Integrazione, sperimentazione e misurazione, indicate dal manager come le tre priorità di un futuro che, in fondo, è già qui. Parlando del rapporto tra gli spettatori e la nuova TV connessa, Bucci ha illustrato i risultati di una ricerca condotta dall’agenzia da cui sono emerse anche le aspettative sulla pubblicità. Annunci in linea con il contenuto e formati brevi sono quelli più apprezzati, con gusti che variano anche sulla base dello spettatore: Gen Z e Millennials, per esempio, trovano interessanti gli annunci interattivi. E mentre la pubblicità personalizzata trova maggiore favore nel pubblico femminile, gli spettatori maschi si aspettano annunci coerenti con la trasmissione che stanno guardando.