Tutto pronto per l’edizione 2022 del Cannes Lions International Festival of Creativity. La kermesse che ogni anno riunisce nella cittadina della Costa Azzurra il gotha della pubblicità a livello mondiale aprirà i battenti questo lunedì, animando la Croisette per una settimana con il meglio della pubblicità dell’ultimo anno e tanti appuntamenti di approfondimento e “leisure time”.
L’edizione 2022 dei Cannes Lions ha un’importanza tutta speciale: il Festival infatti torna dal vivo dopo due anni causa Covid (nel 2020 e 2021 l’evento si era svolto virtualmente, con il contest solo nel 2021). E lo fa in un mondo che in questi due anni è molto cambiato: la pandemia innanzitutto, ma anche l’avanzare di tanti temi sociali come il Black Lives Matter, il MeToo, la violenza di genere, l’allarme ambientale e, da ultimo, la guerra in corso tra Russia e Ucraina, stanno cambiando profondamente il sentiment del pubblico, sempre più alla ricerca di una comunicazione pubblicitaria pregna di valori e purpose.
Naturalmente, alcuni di questi temi saranno presenti al Festival. L’organizzazione dell’evento ha da subito preso posizione sul conflitto russo-ucraino, vietando l’iscrizione ai progetti russi e consentendo d’altra parte ai creativi ucraini di iscriversi gratuitamente al festival.
Altri temi emersi sono quelli dell'inclusività, con un piccolo scandalo scoppiato quando è emerso che solo uno dei 24 giurati brasiliani era di colore (l'organizzazione ha poi preso provvedimenti aggiungendone altri cinque), e quello del sexual harassment, con la community di professionisti pubblicitari TimeTo che ha lanciato, pochi giorni prima dell’avvio del festival, un video di sensibilizzazione rivolto alle società partecipanti al festival a prendersi cura dei propri dipendenti, anche e soprattutto in un’occasione così mondana. Di seguito vi mostriamo il video.
E forse proprio quello dei temi sociali (e dei suoi limiti per la creatività) sarà anche un tema affrontato nel corso del Festival, come ci dice Giuseppe Mastromatteo, Vicepresidente ADCI: «Secondo me uno dei temi di cui si parlerà sarà il purpose, ma nel senso di limiti del purpose. Come ha recentemente detto Marc Pritchard, chief brand officer di P&G, forse stiamo esagerando con il purpose nello storytelling, lo abbiamo messo come primo tema di conversazione nella comunicazione. Ma questo è un po’ un limite forte, perché rischia di omologare la comunicazione, renderla simile a quella dei competitor, anche finta in alcuni casi. Mi piace pensare più alla tecnologia del purpose, quando si utilizza la tecnologia per temi sociali, come la campagna 'Buy My Cancer' (campagna della non profit polacca Alivia Oncology Foundation, in cui reali cellule cancerogene vengono trasformate in NFT): in questo caso, pur essendoci purpose, c’è sperimentazione, c’è novità.»
E proprio a proposito di innovazione, è innnegabile che il mondo della pubblicità sia in piena evoluzione, e l’organizzazione del Festival non è stata a guardare. Quest’anno per la prima volta è stato istituito un premio per la comunicazione B2B, il Creative B2B Lion, che sempre più sta acquisendo importanza all’interno del panorama pubblicitario. E i passati Creative eCommerce Lions, premi dedicato alla comunicazione di progetti di vendita online, sono evoluti in Creative Commerce Lions (senza la “e” iniziale), a celebrare l’approccio innovativo e creativo al commercio on e offline e alle soluzioni di pagamento. La ormai consueta partecipazione dei maggiori player del mondo della comunicazione digitale, inoltre, che al Festival organizzeranno momenti di approfondimento oltre che eventi e feste, anche quest’anno contribuirà non poco a portare sulla Croisette tanta tecnologia pubblicitaria e gli ultimi sviluppi del mondo della comunicazione, come il Metaverso e il Web3. Tra i big partecipanti, ci sono Facebook, YouTube, Apple, Amazon e tanti altri.
Cannes Lions 2022: la partecipazione italiana
Poi, naturalmente, c’è la competizione per i migliori progetti pubblicitari dell’anno.
Quante speranze ha l’Italia di tornare a casa con le ambite statuette? Lo abbiamo chiesto a Mastromatteo: «Quest’anno, rispetto all’anno scorso, non credo ci sarà il lavoro “all-in”, l'asso pigliatutto, credo invece ci sia del buon lavoro molto frammentato che possa essere premiato. Penso stavolta possa esserci più visibilità non solo per i soliti noti, ma anche per realtà diverse, progetti più piccoli, locali, non necessariamente delle campagne global, che però hanno un bel tasso di innovazione dentro, sia sul lato del media che dello storytelling.»
Giuseppe Mastromatteo
E proprio il media, secondo Mastromatteo, è l'ambito che quest'anno guiderà l'innovazione. «Credo sia proprio in quest’ambito che è rivolta gran parte dell’attenzione a livello di innovazione del mercato, e tra l’altro sempre in quest’ambito ci sono i lavori più belli. Non c’è più, al di là di qualche eccezione, il super film, il progetto importantissimo a livello di storytelling. C’è più una sperimentazione, la voglia di provare a fare leva sul media per fare innovazione. E secondo me quando si ha in testa il media, si riescono a fare davvero i progetti più interessanti, a raggiungere l'eccellenza.»
L’Italia sarà presente in giuria con 11 giurati portati da ADCI, Art Directors Club Italiano, come rappresentante per il nostro Paese. Si tratta di Cristina Baccelli, Head of Creative Shop di Meta, per la giuria dei Mobile Lions, Mihnea Gheorghiu, Chief Creative Officer di Publicis Italy & Le Pub Amsterdam per la giuria Film Lions, Milos Obradovic, Global Executive Creative Director di Publicis Italy & Le Pub Amsterdam per la giuria Outdoor Lions, e, per le giurie Shortlist, Francesco Napoleone, ECD Italy, Central Europe, Greece di Accenture Interactive per Brand Experience & Activation Lions; Gabriele Porta, Creative Director di Gitto/Battaglia_22 per Design Lions; Riccardo Fregoso, Global Executive Creative Director di Publicis Italy per Direct Lions; Federico Pepe, CEO and Executive Creative Director di Le Dictateur per Film Craft Lions; Samanta Giuliani, Executive Strategy Director di Dentsu Creative per Media Lions; Alessandro Bono, Senior PR consultant di Purple & Noise PR per PR Lions; Francesco Poletti, Chief Creative Officer Italy di VMLY&R per Radio & Audio Lions; ed Emanuele Viora, Executive Creative Director di ACNE - a Deloitte Business, Italy per Social & Influencer Lions.
Quanto alla partecipazione in termini di numero di lavori, quest’anno il tricolore sventola più che negli anni passati. A fronte infatti di un numero generale di entries in calo (464 da 87 Paesi, -12,4% rispetto all’anno scorso, -17,7% rispetto al 2019) l’Italia porterà 449 progetti, a fronte dei 443 del 2021 e dei 369 del 2019.
Ecco nel dettaglio il numero di campagne italiane iscritte per categoria:
- Brand Experience & Activation Lions: 43
- Creative B2B Lions: 14
- Creative Business Transformation Lions: 7
- Creative Commerce Lions: 4
- Creative Data Lions: 5
- Creative Effectiveness Lions: 4
- Creative Strategy Lions: 8
- Design Lions: 5
- Digital Craft Lions: 11
- Direct Lions: 40
- Entertainment Lions: 12
- Entertainment Lions for Music: 7
- Entertainment Lions for Sport: 7
- Film Lions: 47
- Film Craft Lions: 15
- Glass: The Lion for Change: 1
- Health & Wellness Lions: 9
- Industry Craft Lions: 6
- Innovation Lions: 3
- Media Lions: 48
- Mobile Lions: 10
- Outdoor Lions: 33
- Pharma Lions: 7
- PR Lions: 24
- Print & Publishing Lions: 14
- Radio & Audio Lions: 13
- Social & Influencer Lions: 42
- Sustainable Development Goals Lions: 7
- Titanium Lions: 3