L'Advanced TV cresce anche nel 2024: mercato da 533 milioni di euro a +31%

L'evento "Advanced TV, la Video Convergenza" organizzato da Engage e UPA, svoltosi il 9 ottobre al Teatro Lirico Giorgio Gaber di Milano, ha offerto uno sguardo approfondito sul futuro della pubblicità televisiva e sulle opportunità offerte dalla Connected TV (CTV). 

Nella sessione pomeridiana Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM e portavoce del Media Hub di UNA, ha fornito dati significativi che evidenziano la rapida crescita della pubblicità su Advanced TV in Italia. Secondo le sue stime, nel 2024 il valore di questo mercato raggiungerà i 533 milioni di euro, con un incremento del 31,2% e circa 100 milioni di euro in più rispetto all’anno precedente.

Un trend positivo nell’ambito di un mercato della pubblicità che, secondo il Centro Studi di UNA, «chiuderà l’anno con una crescita vicina al 6%, con un’ottima performance del video anche grazie ai grandi eventi sportivi che si sono svolti in estate». 

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L'Advanced TV conquisterà il 13% degli investimenti pubblicitari in TV e il 9,3% se si considera anche il video online. Setti ha sottolineato come la maggior parte delle aziende stia integrando la CTV nelle strategie di video advertising online per ottenere una copertura incrementale sui target desiderati. Un aspetto particolarmente interessante riguarda l’adozione della tecnologia per il cosiddetto “heavy up” locale, utile per ottimizzare la comunicazione in specifiche aree geografiche. Tuttavia è la misurazione a rappresentare il tema centrale: per il 60% delle aziende, migliorare la capacità di misurare l’efficacia delle campagne su CTV sarà il fattore chiave per aumentare l'adozione della tecnologia nei prossimi anni.

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L’apertura del pomeriggio è stata affidata a Marco Travaglia, presidente di UPA e Audicom, che ha parlato dell'importanza del cross-media measurement, un tema fondamentale per assicurare una misurazione trasparente e coerente dell'efficacia della pubblicità su piattaforme differenti.

"Siamo in un momento molto particolare", ha detto Travaglia. "Il mercato degli investimenti pubblicitari ha la vitale necessità di dotarsi di nuovi strumenti di analisi, nuove metriche, nuove convenzioni, al fianco di quelle che hanno funzionato bene finora. E ciò per crescere nel nuovo ecosistema mediatico in cui si muovono i consumatori, ed in cui le strategie di comunicazione delle aziende devono poter attingere a fonti di dati eterogenee, qualificate e interoperabili fra i diversi ambienti off e on line. L’obiettivo ultimo è spingere il sistema, coordinando l’evoluzione delle ricerche ufficiali oggi operanti, a dotarsi di una misura della Total Campaign. Insieme a quella della Total Audience, alla quale in buona misura stiamo arrivando in Auditel e arriveremo in Audicom".

Insight dai leader del settore tra creatività e tecnologia

A seguire, il panel "I trend dell'Advanced TV, tra scienza e creatività", moderato da Simone Freddi di Engage, ha visto la partecipazione di Marco De Patre (LiveRamp), Nicola Lampugnani (St. John's), Davide Costantino (Havas Media Network), Marina Guida (Amazon Ads) e Simone Branca (Rai Pubblicità). I partecipanti hanno discusso delle nuove dinamiche che la convergenza tra dati e creatività sta generando nel panorama televisivo, delineando le opportunità per brand e inserzionisti nel mondo dell'Advanced TV.

Marco De Patre (LiveRamp) ha sottolineato l’importanza del dato per l’innovazione della comunicazione e ha detto come la cookieless sia ormai una realtà, al di là delle ultime decisioni di Google, un processo anzi destinato ad accelerare. Davide Costantino (Havas Media Network) ha evidenziato come anche un grande evento come le Olimpiadi siano diventate nel nuovo scenario media un palcoscenico efficace per la realizzazione di campagne a finalità a performance. E come la reach sia in grado di raggiungere la giusta ampiezza solo quando tutti i mezzi video sono pianificati insieme.  

Marina Guida ha messo in luce come Amazon Ads possa oggi offrire ai brand l’opportunità di impostare campagne multimediali che abbraccino tutto il funnel, dall’ecommerce sino a Prime Video, grazie all’innovazione tecnologica.  Nicola Lampugnani (St. John’s) ha sottolineato l’importanza della coerenza nella comunicazione da parte dei brand nella scelta dei media su cui pianificare, in uno scenario caratterizzato da un’enorme offerta di touchpoint. Simone Branca (Rai Pubblicità) ha ricordato come il mercato chieda sempre di più qualità e valori nel contesto della pianificazione, nonché un approccio valoriale e tanta innovazione tecnologica anche ai fini della reach 

L'inclusività della televisione è stata invece al centro dell'intervento di Elena Giovanetti, Publisher and Product Director di RTL AdAlliance. Giovanetti ha illustrato come la fusione tra TV lineare e Advanced TV possa aprire nuove opportunità per una televisione che non solo intrattiene, ma che è anche inclusiva e accessibile.

Raffaella Stratta, EMEA Senior Market Research Manager di Google, ha quindi presentato le innovazioni tecnologiche messe a punto per l’Advanced TV, evidenziando in particolare le potenzialità di YouTube e i formati più adattati per la pianificazione pubblicitaria sulla piattaforma video del gruppo, ricordando anche le soluzioni introdotte in materia di misurazione. 

Infine, Federica Pappalardo (Vodafone) e Nicola Spiller (Politecnico di Milano) hanno chiuso la sessione con un approfondimento sul tema della misurazione delle campagne CTV, evidenziando l’importanza di monitorare e testare i risultati in un mercato sempre più competitivo e frammentato.

Una nuova prospettiva per la pubblicità crossmediale

Il panel conclusivo, moderato da Graziana Pasqualotto, vice presidente di UNA, ha riunito Cristina Cattaneo (Warner Bros. Discovery), Maurizio Zarfino (RCS MediaGroup) e Alberto Vivaldelli (UPA), che hanno discusso delle nuove metriche per la pubblicità crossmediale. I relatori hanno esplorato come la sinergia tra TV e digitale possa ridefinire le modalità con cui i brand raggiungono e coinvolgono le loro audience.

Per maggiori dettagli sulla sessione mattutina dell'evento, leggi qui il nostro articolo.