La convergenza TV e il bisogno di misurazioni trasversali: il punto sul settore a "Advanced TV, la Video Convergenza"
La cronaca della prima parte dell'evento Engage + UPA, che ha visto alternarsi sul palco del Teatro Lirico di Milano i principali player del settore
Il Teatro Lirico Giorgio Gaber di Milano ha ospitato il 9 ottobre la seconda edizione di "Advanced TV, la Video Convergenza", evento organizzato da Engage in collaborazione con UPA. La giornata ha riunito i protagonisti del settore per approfondire le sfide e le opportunità offerte dalle ultime innovazioni nel mercato televisivo, con un focus sulle metriche di misurazione cross-media.
Ad aprire i lavori è stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, che ha subito messo in evidenza una delle principali problematiche che affliggono il settore: l'assenza di misurazioni cross-media efficaci. "Chi pianifica attraverso i video oggi lo fa su tutte le piattaforme e ha necessità di valutare complessivamente i risultati. Oggi non esiste un dato cross-media completo. È una condizione da superare", ha sottolineato Sassoli, lanciando un appello affinché l'industria superi questa mancanza che limita l'efficacia delle campagne pubblicitarie.
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La resilienza della TV nell'era della convergenza: l'intervento di Fabrizio Angelini
Subito dopo, Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, ha affrontato il tema dell’evoluzione della fruizione televisiva nell’era della convergenza tra broadcaster e piattaforme streaming. Angelini ha evidenziato come i broadcaster tradizionali, pur dovendo affrontare una concorrenza crescente da parte degli OTT (Over-The-Top), stiano dimostrando grande capacità di adattamento, grazie alla combinazione tra televisione lineare e digitale e alla creazione di contenuti originali. "La televisione lineare continua a dimostrarsi resiliente, con una crescita del 2,8% in questa stagione", ha dichiarato, aggiungendo che oltre 20 milioni di Smart TV sono oggi connesse alla rete in Italia, raggiungendo il 63% della popolazione.
Approfondimenti e dibattiti tra i principali attori del settore
La giornata ha visto una ricca agenda di interventi e panel con alcuni tra i principali attori della filiera pubblicitaria. Davide Fiorentini, Director Italy di AudienceXpress, ha trattato il tema dell’efficacia della comunicazione sulle Connected TV (CTV), auspicando di arrivare a una pianificazione il più unificata possibile. Il manager ha anche annunciato che la società ha lanciato anche in Italia le metriche su gestione della frequenza degli annunci, del fattore di co-viwing e sul contesto, determinanti per definire il successo di una campagna, disponibili anche per il programmatic. Paola Colombo e Andrea Conte di Publitalia hanno raccontato quali sono le leve messe in campo dalla società per far crescere l'esperienza dell'advanced tv, dai contenuti editoriali alla pubblicità, con il supporto dell'AI e dalla tecnologia, soprattutto con una grande attenzione al dato.
L'evoluzione della CTV è stata esplorata da Daniele Maccarrona, Business Director di DoubleVerifyItaly, mentre Rocco De Filippis di The Trade Desk e Alessio Di Bartolo di AdTelier hanno discusso sulle possibilità che apre il programmatic per la connected tv.
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Focus su misurazione e innovazione
Uno dei momenti chiave dell’evento è stato il panel dedicato al cross media measurement, moderato da Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA. Al tavolo, esperti del calibro di Roberto Baldassarre (Fastweb), Marco Girelli (Omnicom Media Group), Rosella Serra (Google) e Matteo Cardani (MFE Advertising) hanno condiviso i loro insight sull’evoluzione delle metriche di misurazione.
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Successivamente, Ilaria Zampori di Quantcast e Paolo Artioli di Dentsu hanno sottolineato l’importanza dei real-time insight per ottimizzare le performance dei brand sulla connected tv, fornendoci un esempio concreto di analisi della brand lift live.
Innovazione tecnologica e nuove dinamiche
La seconda parte della mattinata ha visto anche interventi tecnici da parte di Eddie Bessi e Federico Mulas di IAS, che hanno discusso il futuro della pubblicità e la soluzione proposta da Publica by IAS, specificamente pensata per la CTV. Antonio Pianese di Dailymotion Advertising ha invece illustrato l'importanza dell'attenzione nel contesto delle CTV e le novità di Dailymotion, tra cui il debutto dell’app Dailymotion+ in Italia a gennaio 2025 e il prossimo lancio dell’agenzia creativa proprietaria Nroll anche nel nostro Paese.
Emanuele Mazzi di Uniting Group ha approfondito le nuove dinamiche dell'intrattenimento, mentre la discussione si è conclusa con un focus sul CUSV, il nuovo codice di tracciamento per la pubblicità video, affrontato da un panel che ha visto la partecipazione di Paolo Bordini, Media & Consumer TouchPoints Manager di L'Oreal Italia, Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, Alessandra Giaquinta, CEO di Zenith Italia, Marco Robbiati, direttore marketing Rai Pubblicità e Paolo Lugiato, Direttore Generale di Auditel. Nel corso del panel sono stati ribaditi l’efficacia, la semplicità e gli obiettivi ambiziosi posti da questa soluzione, su cui aziende, agenzie e concessionarie hanno dimostrato di avere un’unione di intenti, ribadendo la necessità di arrivare rodati alla data del 1° luglio, quando il CUSV diventerà obbligatorio.
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