La creatività per accorciare le distanze: il tema oggi al centro della prima edizione tutta digitale di IF!

In questi mesi di distanze forzate a causa della pandemia, sentirsi vicini – almeno virtualmente – è quantomai importante. E questo vale anche per il mondo professionale. Da anni IF! Italians Festival, il Festival della Creatività organizzato e promosso da ADCI - Art Directors Club Italiano e UNA - Aziende della Comunicazione Unite insieme al main partner Google e al golden partner Intesa Sanpaolo, con il patrocinio del Comune di Milano, si propone proprio questo: unire in una conversazione comune tutte le diverse applicazioni del mondo creativo. E quest’anno, per la sua prima edizione interamente online che si è aperta oggi, questa sua funzione ha preso una connotazione ancora più attuale.

«Il tema di quest’anno è “Undistancing” – ha spiegato Davide Boscacci del Comitato Organizzatore di IF!2020, in occasione dell’apertura dell’evento stamattina – ed è quello che ci proponiamo di fare in questi giorni: avvicinare mondi ed expertise apparentemente lontani, ma accomunati dalla creatività». E difatti, i vari interventi che compongono l’agenda dell’evento sono tutti una riflessione di come, attraverso la creatività, sia altrettanto importante abbattere una serie di distanze e barriere mentali e culturali, specialmente nel mondo della comunicazione, ma non solo.

Partner consolidato dell’evento, anche quest’anno, è Google. «La pandemia non ha fermato la creatività, che anzi ci è servita in questi mesi per combattere la solitudine, per condividere competenze e conoscenze, per reinventare nuove forme di intrattenimento. La creatività ci ha accompagnato in tutto questo, anche e non solo a livello di comunicazione pubblicitaria, con gli spot che sono stati la colonna sonora delle nostre giornate, ci hanno trasferito valori, ci hanno aiutato a riconoscere la nostra italianità», spiega Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google.

Tempi di creatività, dunque, che è stata la parola chiave del processo di cambiamento che tanti settori hanno vissuto e stanno vivendo in questi mesi, con la necessità di adattarsi a nuove forme di dialogo e non solo.

Il ricco programma di IF!2020 si è aperto con la lecture “How do we re-fashion the world” di Livia Firth, direttore creativo di Eco-Age e ideatrice dell’evento digitale Green Carpet Fashion Awards insieme a YouTube. Dedicato al rapporto tra moda e ambiente, questo è stato il primo di numerosi contenuti che il Festival della Creatività ha offerto in questa edizione 2020 raccontando mondi apparentemente lontani che si stanno alleando per creare nuove stimolanti sinergie.

Naturalmente, all’interno di IF!, ha trovato spazio anche il mondo della creatività pubblicitaria, con una serie di riflessioni su come il mondo dell’adv sta cambiando, e sul contributo della creatività in questo cambiamento. «L’avvento della pandemia ha accelerato il passaggio da una comunicazione più prettamente di prodotto a una comunicazione che raccontasse il brand e il suo valore sociale - ha spiegato Giorgio Santambrogio (AD Gruppo VéGé), in un panel moderato da Emanuele Nenna -. È l’inizio di un nuovo trend, in cui l’azienda comunicherà il suo ruolo nella società, e quello che fa per essa. Nel nostro caso, ad esempio, la nostra comunicazione sta sempre più puntando sui concetti di responsabilità sociale, lotta allo spreco e sostenibilità».

Un cambiamento che naturalmente ha investito anche i piani media. «Un brand come Sanpellegrino stanzia normalmente il 50% dei suoi investimenti sugli eventi ed ha un fortissimo rapporto con il mondo dell’Ho.Re.Ca. – ha aggiunto Stefano Marini, AD Gruppo Sanpellegrino, Nestlé Waters Italy -. Naturalmente con la pandemia, che ha segnato e sta segnando profondamente questi due settori, abbiamo dovuto stravolgere i nostri piani, ma abbiamo comunque voluto lanciare dei messaggi positivi a chi ci ha sempre sostenuto. Abbiamo lanciato quindi una campagna pubblicitaria a sostegno del mondo della ristorazione, e riposizionato il budget degli eventi su attività solidali».

E in tutto questo si inserisce anche il digital, un mezzo che in questi mesi ha pervaso sempre più le nostre vite. «La nostra quotidianità oggi è immersa nel digitale, ma le persone hanno ancora gli stessi bisogni e desideri, naturalmente calati in nuove abitudini e comportamenti – ha dichiarato Giancarlo Sampietro, General Manager Kiwi -. Tutto questo crea un contesto caotico, in cui i touchpoint della comunicazione si sono moltiplicati. Oggi per comunicare in maniera efficace è necessario pensare a una comunicazione omnichannel, in cui non ci sono più barriere e distizioni tra above e below the line, spaziando su tutta la linea e seguendo il consumatore in tutto il suo percorso». Opinione su cui si è trovato d'accordo anche Vittorio Meloni, Direttore Generale UPA: «Con la frammentazione dei comportamenti dell’utente, dei mezzi e canali, e persino delle competenze offerte dalle agenzie, avere una visione strategica e a lungo termine della comunicazione è fondamentale», ha dichiarato.

Naturalmente, quando si parla di creatività adv, non si può non menzionare il tema del dato, croce e delizia dei pubblicitari. In un panel dedicato, si sono confrontati Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish, e Sergio Rodriguez, WPP Global Creative Director, il primo sottolineando come «non si può non ignorare quello che il dato può dare, il matrimonio tra creatività e dati non c’è ancora, ma è solo questione di tempo», il secondo replicando che «da utente sono contento della pubblicità data-driven, perché mi fa vedere annunci che mi interessano e non mi fa perdere tempo, ma da creativo ho ancora un rapporto conflittuale col tema, perché concentrarsi troppo sui dati nella creazione di una pubblicità toglie al pensiero creativo quella scintilla di originalità, che si mescola a un necessario fattore di rischio». Da qui l’importanza di una mediazione e, perché no, anche della nascita di una figura professionale in grado di parlare entrambe le lingue e assicurare un approccio alla pubblicità sia analitico che creativo.

La giornata ha visto anche altri interessanti spunti, dal futuro della Live Communication al ruolo di una comunicazione purpose-led per accorciare le distanze tra brand e consumatori, da come sta cambiando il comparto pubblicitario con l’avanzata di nuovi media mainstream come l’advergaming, l’IoT e gli influencer, sempre più on demand e iper-targettizzati e strettamente legati all'engagement, a cosa devono fare oggi i brand per continuare a restare vicini ai loro consumatori.

La giornata si conclude con un dialogo-intervista tra il critico d’arte Luca Beatrice e Fabrizio Paschina, Executive Director Comunicazione & Immagine Intesa Sanpaolo, dal titolo “Come una banca comunica l’arte” che racconterà come negli anni Intesa Sanpaolo si sia impegnata fortemente nella salvaguardia e la valorizzazione delle opere artistiche.