L’Advanced TV avanza tra offerte Premium e Fast, un target sempre più trasversale e nuovi modelli di business

L'incremento considerevole della TV connessa e degli altri canali video digitali sta cambiando il modo in cui sia le aziende sia le media company pensano all’Advanced TV, portandola al centro di strategie in cui l’omnicanalità è alla base del media mix. Partendo da questi presupposti si sono aperti a Milano, a Palazzo Mezzanotte, i lavori di “Advanced TV, la video convergenza”, l’edizione 2023 di Engage Conference organizzata da Edimaker in collaborazione con UPA (qui l'agenda della giormata), con l’obiettivo di capire dove si sta dirigendo l’Advanced TV grazie al contributo diretto dei maggiori esperti del settore.

Dopo i saluti di rito di Simone Freddi, direttore di Engage, e Alberto Vivaldelli, responsabile digital UPA, dinanzi ad una sala gremita è stato Mattia Meduri, Precision Advertising Manager di L'Oréal Italia e membro della Commissione Mezzi UPA, a dare il via ai lavori. 

Nel suo intervento “Advanced TV, le traiettorie della video-convergenza”, Meduri ha spiegato, sulla base di una ricerca realizzata lo scorso aprile, la consapevolezza che il mezzo “Advanced TV sta evolvendo il mezzo tv è già oggi diffusa tra gli investitori pubblicitari a tutti i livelli aziendali, con una percentuale che supera il 50% del campione considerato.  Il mezzo è abbinato dagli spender in primis alle piattaforme Svod e Avod, quindi alle offerte Fast (ovvero quelle gratuite ma con la presenza degli spot) e per finire ai social, mentre YouTube è oggi considerata parte integrante del mondo Advanced TV. Ma con quale strategia viene utilizzato la CTV? «In primis per il reach incrementale della tv lineare (72%), quindi per la videostrategy (70%), ma anche per il reach incrementale sul digital (22%) e per il lower funnel (7%)». In uno scenario che vede l’avanzata impetuosi dei giganti del web, «il campione è in maggioranza convinto (52%) che i brodacster tradizionali e i nuovi soggetti si contendono ormai lo stesso budget».   

A seguire Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, ha descritto in numeri lo scenario della “nuova tv”. Con l’aumento della penetrazione nelle famiglie italiane della CTV (che supera ormai il 50% delle famiglie), la fruizione di contenuti televisivi in streaming o on demand comincia ad interessare anche target di heavy users della TV tradizionale e i segmenti di popolazione più maturi. A livello di trend, ha spiegato Angelini, si registrano crescite importanti delle piattaforme digitali dei broadcaster e - tra gli Avod - soprattutto di quelli che riescono a creare sinergie tra formati (Long e Short) e device, mentre per gli operatori Svod l’elevata competizione spinge all’adozione di nuovi modelli di business (politiche sulla condivisione account, apertura all’advertising).

Nell’ambito della prima tavola tavola della giornata, il panel “AdvancedTV, a che gioco giochiamo?”, Assunta Timpone, Media Director L'Oréal, ha messo in evidenza come «sia urgente la messa a punto di sistemi di misurazione coerenti di un media che per noi è sempre più parte integrante dei piani di videostrategy, messi a punto sia per aumentare la copertura e l’awareness, sia per comunicazioni geotargetizzate». Paolo Brambilla, Chief Marketing & Research Officer, Dentsu, ha ricordato come «l’esperienza del consumatore dinanzi alla nuova televisione sia molto varia e in costante evoluzione ed è dunque al centro di una ricerca che in Denstu abbiamo avviato da diversi anni». Marta Marchionni, Head of Display & Video Solutions di Google Italia, ha posto l’attenzione «su come la tecnologia digitale abbia trasformato la televisione, ampliando le possibilità di scelta e permettendo al pubblico di poter programmare l'esperienza di visione attraverso le proprie preferenze, un fenomeno che riguarda tra l’altro tutte le generazioni e non solo i più giovani». Roberta Lucca, Presidente FCP AssoTv e Direttore Marketing Rai, ha ricordato come «il palinsesto lineare sia ancora oggi la risposta ad un bisogno di fruizione guidato, in grado di garantire al mercato dunque coperture istantanee con reach ancora molto elevate», con la possibilità aggiuntiva per i broadcaster di posizionarsi, grazie all’integrazione con le mobilità di fruizione digitali e on demand, «come piattaforme di comunicazione sempre più efficaci per rispondere agli obiettivi di comunicazione dei brand». Secondo Alfonso Mariniello, Director of Partner Sales Video and CTV Microsoft Advertising, «la CTV deve rimanere un’esperienza separata da quella del digital, perché la visione sul grande schermo è meno attiva e invita meno lo spettatore a cliccare sul momento. Per questa ragione, l’offerta pubblicitaria sulla CTV deve basarsi su livelli di affollamento molto bassi, senza spot che si ripetono: questa è la strada scelta da Netflix».

Davide Fiorentini, Director Italy di AudienceXpress (gruppo Comcast), ha disegnato una panoramica sul fenomeno dei Fast Channel, con un confronto delle tendenze tra Stati Uniti, dove la pubblicità sui canali fast vale già più di 4 miliardi di dollari, ed Europa. A seguire, la Senior Sales Manager Arianna Misirocchi ha illustrato le strategie di Advacend TV messe in atto dalla piattaforma per Stellantis insieme ad Alberto Scanavacca, Client Service Manager Starcom, e Silvia Sangiorgio, Connected TV Manager Publicis Media.

Nella cornice di Engage Conference, Radio Programmatic ha portato nella sua station diversi ospiti con la moderazione di Anna Scardoveli e Teresa Nappi. Primo della giornata di lavori è stato Andrea Boccuzzi, Managing Partner di Havas Media, che, in relazione all’evoluzione della tv, parla di “cambio di paradigma profondo” e relativo non solo al mezzo stesso, ma anche e soprattutto alle audience così come ai player.

Lorena Meola, Cross-Media Measurement & YouTube CTV Lead di Google, ha parlato di “Era della scelta” per descrivere il nuovo paradigma di fruizione televisiva, in cui schermi grandi e piccoli lavorano in modo integrato dando la possibilità agli utenti di accedere a qualsiasi genere di contenuto ovunque e quando lo desiderano. 

Ai microfoni di Radio Programmatic è stata poi la volta di Serena Cirini, Content Creative Director di Freshhh, unit di Uniting Group specializzata in brand entertainment, che ha spostato la discussione su come si costruisce una storia di brand a livello creativo nell’era della scelta.

Matteo Torelli, chief sales officer di Blendee, ha illustrato il modo in cui la piattaforma tecnologica recentemente nata dall’integrazione tra Neodata e Adabra permette ai suoi clienti di sfruttare appieno i dati per proporre, ad ogni utente/consumatore, il miglior messaggio attraverso il canale più opportuno. Le caratteristiche di Blendee si rivelano particolarmente utili anche per i broadcaster: a tal proposito l’esperienza realizzata con Rai Pubblicità è stata raccontata insieme a Simone Branca, Head of Adtech & Data della concessionaria della Rai.