Carla Leveratto, Head of Creative Works di Google Italy, mentre intervista Simon Cook, CEO di Lions, a Venezia
L’intelligenza artificiale entra sempre più stabilmente nel lavoro creativo, ma proprio mentre il suo utilizzo diventa ordinario tornano in primo piano il valore del “craft” - inteso come la cura e la qualità della realizzazione creativa - e del contributo umano. È uno dei segnali emersi dai Cannes Lions 2026 secondo Simon Cook, CEO di Lions - organizzazione che riunisce Cannes Lions, Warc, Effie e Contagious -, intervenuto alla Google Beach in occasione della Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia.
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Secondo quanto Cook ha raccontato a Carla Leveratto, Head of Creative Works di Google Italy, i numeri raccontano la velocità del cambiamento. Tre anni fa Lions ha iniziato a chiedere agli iscritti ai Cannes Lions di dichiarare se e come fosse stata utilizzata l’intelligenza artificiale nei lavori candidati. Secondo quanto riportato da Cook, la quota era inizialmente intorno all’11%, è salita al 20% lo scorso anno e ha raggiunto il 40% nel 2026.
Ma il cambiamento più significativo riguarda il modo in cui questi lavori vengono valutati. Se lo scorso anno le giurie erano ancora molto concentrate sulla presenza o meno dell’AI nel processo, nel 2026 «questa domanda è completamente scomparsa dalla stanza. È diventata in qualche modo irrilevante», ha spiegato Cook. Il punto è diventato piuttosto capire se gli strumenti disponibili abbiano permesso di arrivare a un lavoro «migliore, più creativo e più efficace».
Nell’era dell’AI torna il valore del “fare”
È qui che emerge un apparente paradosso. Proprio nell’anno in cui l’AI raggiunge una diffusione senza precedenti tra i lavori iscritti, ai Cannes Lions si è osservato, secondo Cook, «un ritorno molto più ampio all’idea del fare», con una crescente attenzione per il “craft” e più in generale per la componente umana del lavoro.
Non si tratterebbe necessariamente di una reazione all’intelligenza artificiale. Cook richiama infatti una riflessione emersa dalle giurie: in un’epoca di «estrema abbondanza», nella quale è possibile «fare, produrre e generare qualsiasi cosa», proprio la qualità dell’esecuzione e il contributo umano possono diventare elementi distintivi.
Dall’efficienza alle nuove possibilità creative
Per Cook, la discussione sull’AI sta entrando così in una nuova fase. Se il primo capitolo è stato dominato soprattutto dall’efficienza e dalla possibilità di fare più velocemente o su scala maggiore ciò che già si faceva, ora la questione riguarda che cosa la tecnologia permetterà di creare di nuovo.
«L’opportunità che abbiamo davanti non consiste semplicemente nel realizzare in maniera più efficiente le idee di ieri, ma nell’immaginare le idee di domani», ha osservato Cook. «Se guardiamo attraverso la lente dell’efficienza, la domanda è come possiamo utilizzare l’AI per realizzare ciò che già realizziamo oggi. Ma attraverso la lente delle possibilità, e certamente attraverso quella della creatività, la domanda diventa: che cosa possiamo creare domani proprio perché oggi esiste l’AI?».
Una trasformazione che non cambia, però, il criterio di fondo. «È cambiato tutto e non è cambiato nulla», ha sintetizzato Cook: gli strumenti continueranno a evolvere, ma al centro rimane il valore del lavoro creativo. «Ciò che il Festival riconosce nel suo cuore è la creatività. Lo è sempre stata e sempre lo sarà».