Le nuove regole del gioco della digital industry a Engage Conference 2021: ecco chi è intervenuto e cosa ha detto

Purpose, Agility, Commerce, Personalization; e anche Entertainment, Trust, Values, Talent: sono alcuni dei trend che i professionisti della pubblicità si trovano ad affrontare per far fronte ai grandi cambiamenti che stanno avvenendo nel marketing e, più in generale, nella società. Se ne è parlato giovedì 20 ottobre nel corso di “New Game +”: questo il titolo dell’edizione 2021 di Engage Conference, con oltre 20 ospiti che hanno proposto i loro punti di vista sul “new normal” della comunicazione e “giocato” con noi a immaginare i nuovi scenari competitivi del settore. (A questo link sono disponibili tutti i materiali dell'evento, inclusi i video dei singoli interventi)

In un evento dal titolo chiaramente ispirato al mondo del gaming, non si poteva non partire con un approfondimento su quest’ambito, sempre più interessante anche per i brand. Lo abbiamo fatto con Alberto Gugliada, Co-Founder e Ceo di AdPlay Media Holding, che attraverso MIA Mobile è reseller in esclusiva sul mercato italiano di AdColony, la società più importante al mondo per il video advertising in-app. Nell'ambito dell'intervento a Engage Conference, che ha visto anche la presenza in teleconferenza di Melisa Matlum, Head of Marketing, Emea & Latam di AdColony, Gugliada ha approfondito a 360 gradi le opportunità che offre alle marche il mondo del mobile gaming, un vero e proprio mass media che solo in Italia è frequentato abitualmente da 22 milioni di persone di ogni età e classe sociale.

I trend del new normal: dalla personalizzazione all’agility

L’evento è quindi proseguito con un primo “talk show” che ha coinvolto cinque professionisti del settore, a cui è toccato il compito di sviluppare uno dei temi-chiave attorno a cui si sta sviluppando il settore. Gli impatti del Covid-19, infatti, non risparmiano il marketing. Anche in positivo, perché la pandemia ha accelerato la digitalizzazione di consumatori e imprese e aperto un mondo nuovo alle strategie e agli strumenti per la comunicazione tra brand e cliente. Tra le parole del momento c’è per esempio la “personalizzazione”. Alessandro Geraldi, Managing Director di Cerved Marketing Intelligence ha sottolineato come si sia di fronte, oggi, a un cambiamento epocale da questo punto di vista. Se l’importanza di un marketing personalizzato si intuiva già alla fine degli anni 90, ha spiegato il manager, solo adesso, grazie a dati e tecnologie, la personalizzazione è diventata realtà, portando grossi benefici e vantaggi competitivi alle aziende.

Raffaella Picece, Head of Sales di NetMediaClick, è stata invece coinvolta attorno al tema dell’agility, ossia la flessibilità che mai come oggi è un elemento-chiave per restare competitivi. Lo dimostra la storia recente della stessa NetMediaClick, protagonista di una importante evoluzione condensata nel nuovo posizionamento “Human Data Performance”. Paolo Ingrosso, Sales Director di AdKaora, la digital company del Gruppo Mondadori, ha analizzato il tema del “Commerce” in uno scenario che vede oggi in Italia navigare via mobile ormai quasi 40 milioni di utenti al mese. Ingrosso ha illustrato in particolare il ruolo dello smartphone, ormai diventato lo strumento principe dell’omnicanalità, in grado di avvicinare e far dialogare sempre di più il mondo online e quello fisico (nella foto sotto, da sinistra: Ingrosso, Picece, Geraldi).

Massimo De Cesare, General Manager di Wavemaker, si è invece soffermato sul tema del “talent”, sempre più strategico per le agenzie (e non solo) nella nuova società digitalizzata. La società di GroupM ha deciso da tempo di investire in quelle competenze emergenti e complementari al media come il content, il tech e l’ecommerce. E di integrare il vecchio con il nuovo, evitando così di dare vita a nuovi silos specializzati ma avulsi dal resto delle attività. Infine Assunta Timpone, Media Director di L'Oréal Italia, ha illustrato come l’azienda abbia sostenuto l’empowerment femminile, aiutando le donne ad avere maggiore fiducia in loro stesse e a sentirsi emancipate, capitalizzando anche in termini di comunicazione il purpose autentico del gruppo più importante al mondo nel campo del beauty e della cosmetica (nella foto sotto: Timpone, De Cesare).

Il valore dell’attenzione

“Attenzione” è invece la keyword che ha il primo “Multiplayer” di Engage Conference, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marina Fedrighelli, Country Manager Italy di Beintoo, Duccio Lunari, Founder & CEO di Nucleus, Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr, e Marco Valenti, Co-Founder & CEO di AdPlay Media Holding. Al centro del confronto, le opportunità offerte alle aziende dalla tecnologia e dal digitale per allineare le proprie strategie agli stili di vita emergenti dopo la pandemia. Alla base di questo c’è il dato, che permette quella personalizzazione che l’utente cerca e si aspetta dalla comunicazione di servizi, prodotti ma anche di contenuti (nella foto sotto, dall'alto in senso orario: Teresa Nappi di Engage, Fedrighelli, Lunari, Quaroni e Valenti).

Dall’entertainment al trust: i temi del secondo "talk"

Chiuso il primo panel è stata la volta di un nuovo talk, che si è aperto con una serie di riflessioni sulle “regole” del new normal. Parlando di regole non si poteva non toccare l’argomento della cookie deprecation, ovvero della progressiva eliminazione dei cookie di terze parti sui principali browser. Giorgio Corradini, Italy Country Manager di seedtag, ha illustrato le potenzialità del contextual targeting: oggi infatti, la tecnologia ci consente di fare campagne data driven contextual, che consentono di scalare a livello di inventory su un'audience più ampia andando a marcare un contenuto preciso. Mentre Cristina Pianura, co-founder di AudioBoost, ha sviluppato il tema del “challenge” illustrando le prospettive di sviluppo del mercato del digital audio grazie a prodotti tecnologici come lo speak up article, che consentirà agli editori di trasformare facilmente i propri contenuti testuali in prodotti podcast di alta qualità e facilmente monetizzabili. (nella foto sotto, Corradini e Pianura)

Con Carlo De Matteo, Co-Founder e Chief Operating Officer di Mint, è stato affrontato il rapporto tra professionisti del marketing e software tecnologici, un rapporto necessariamente basato sulla fiducia considerando che ormai sono aziende e agenzie stesse a gestire in autonomia le piattaforme. Esattamente come succede per l’offerta di Mint, composta di varie soluzioni per la gestione delle campagne a livello multicanale create ad hoc per le esigenze di grandi brand e agenzie, PMI e microbusiness, tutte aperte e utilizzabili in self-service. Il tema delle piattaforme emergenti di entertainement, che hanno avuto un'accelerazione a seguito della pandemia, è invece stato al centro dell’intervento a Engage Conference di Nicolò Palestino, Country Manager Italy di Azerion, una delle tech company a più rapida crescita in Europa, che mette a disposizione dei brand diverse leve per comunicare con il proprio pubblico in questo genere di ambienti. (Nella foto sotto, da sinistra: Palestino, De Matteo)

Oltre il prodotto: la comunicazione come impatto positivo sul mondo

È poi arrivato il momento di indagare su una delle maggiori sfide per la comunicazione e il marketing contemporanei, ovvero quella della sostenibilità, dell’impegno e dell’impatto sulle comunità, alla luce degli epocali cambiamenti culturali e sociali che stanno attraversando il mondo. Quattro prospettive diverse tra loro, quelle di Pasquale Borriello, CEO di Arkage, Jordi Guitart, Marketing Director di Danone, Manuel Musilli, Direttore Creativo Esecutivo di Saatchi & Saatchi, e Alessandro Soldati, Business & Innovation Manager di Being, si sono incontrate per un confronto ricco e stimolante che oltre a raccontare i progressi fatti finora ha cercato di delineare quale strada dovrà percorrere in futuro l’industria (nella foto sotto, dall'alto in senso orario: Cosimo Vestito di Engage, Guitart, Musilli, Borriello e Soldati).

In chiusura Gabriella Crafa, vice presidente dell’organizzazione Diversity (nella foto qui sotto), ha spiegato come un approccio orientato ai temi della Diversity e dell’Inclusion oggi offre alle aziende e ai media la grande opportunità di coniugare business ed etica.

L’88% dei consumatori, infatti, dichiara di essere altamente sensibili a queste tematiche e inclini a preferire brand più inclusivi. Un tema che investe fortemente anche la comunicazione, non soltanto in riferimento al contenuto ma anche alla media strategy, che dovrebbe privilegiare canali editoriali coerenti con i valori aziendali. I temi dell’Engage Conference 2021 sono stati inoltre approfonditi con l’aiuto di Giacomo Fusina, CEO di Human Highway, (nella foto sotto, con Alessandra La Rosa di Engage) che all’interno di una speciale “Data Room” ha presentato i dati di alcune ricerche condotte negli ultimi sei mesi, fornendo un osservatorio privilegiato sul sentiment degli italiani.