Sassoli, UPA: «Misurazione della total campaign, nuove tecnologie e formazione per un mercato adv più evoluto»

Engage Conference 2023si chiude con una serie di interventi su due tematiche fondamentali per la CTV: la misurazione e i KPI.

Roberto Baldassarre, Responsabile Media e Sponsorizzazioni di Fastweb e membro della Commissione Mezzi UPA, ha messo in evidenza come attualmente per la misurazione di campagne fondate su una video strategy presente sui diversi media siano disponibili report di varia natura che però non rispondono alle esigenze fondamentali di un investitore, ossia quelli di sapere quante persone sono state raggiunte, quando sono state raggiunte e con quali modalità. Il manager ha ricordato come secondo il 73% degli investitori pubblicitari di UPA sia necessaria una currency per il calcolo della copertura netta delle campagne video crossmediali tv-digital prodotta dal Jic Auditel/Audicom.

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L’argomento è stato approfondito anche nella tavola rotonda “I nuovi KPI dell'Advanced Tv” a cui hanno partecipato Alberto Coperchini, Group Media Vice President di Barilla, Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Purtugal di IAS - Integral Ad Science, Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insights di Omnicom Media Group, e Matteo Cardani, FCP AssoTV e Direttore Generale Marketing & Ad Operations di Publitalia ’80.

Secondo Alberto Coperchini, «vi è la necessità di avere dati convergenti e integrati per le campagne successive con currency condivise da tutti». Gli ha fatto eco Marco Robbiati, che ha sottolineato come «ci sia la necessità che sistemi di misurazione siano interoperabili, per una visione completa delle campagne e ottenere dati che si possono sfruttare». «Dobbiamo fare il massimo sforzo possibile perché la currency Auditel/Audicom arrivi in tempi brevi. Questa assieme ai dati di prima parte è uno strumento fondamentale per arrivare alla total audience», ha detto Matteo Cardani. Elisa Lupo ha parlato invece di una delle metriche più discusse in questo periodo, quella dell’attention: «L’attention è data da un insieme di tre metriche: visibility, situation e interaction. Prima di arrivare a questa misurazione è interessante misurare le metriche di base, come se è stato raggiunto un utente reale, e altre metriche avanzate, come la brand safety e la suitability. Per arrivare all’attention è fondamentale che i publisher utilizzino il sistema OM SDK».

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E' quindi stato il turno di Andrea Imperiali. Il presidente di Auditel ha parlato della roadmap evolutiva di Auditel nell’era dell’Advanced TV che porterà alla misurazione della total audience. La soluzione di Auditel è progettata per mettere a disposizione del mercato il dato più accurato e granulare possibile a livello della singola sessione di visione. Si tratta di uno strumento cookieless e disegnato per essere compatibile con tutti gli sviluppi e le integrazioni, a partire dalla cooperazione tra JIC. «Si tratta dell’unica soluzione in Europa capace di coprire sia il perimetro editoriale che pubblicitario, sia first che second screen, lineare e on demand, tradizionale e digitale, in una logica single-source», ha spiegato Imperiali. La validazione definitiva del nuovo sistema dovrebbe essere arrivare alla fine di questo mese «nell'ambito di un percorso che ci accompagnerà fino al rilascio del dato censuario individualizzato al livello di singola sessione di visione». 

Entro la fine dell’anno si aggiungeranno anche altre rilevazioni, come il rilascio di reach e coverage cross canale e cross editore per periodi di analisi fino a 90 giorni solo per ambiente digitale, reach non ancora sommabile o deduplicabile con la reach della tv tradizionale. A questo si unisce il dato pubblicitario a livello di spot. Infine, entro il primo semestre 2024, «prevediamo di rilasciare la reach and coverage total program e total campaing cross canale e cross ambiente, quindi la deduplicazione della reach sui due ambienti, tradizionale e digitale, ottenendo quindi un dato di reach single source in total audience, il dato forse più atteso dal mercato». 

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Sull’importanza della misurazione della total campaign è intervenuto, chiudendo i lavori di Engage Conference 2023, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, che ha portato all’attenzione dei presenti cinque aspetti di fondamentale importanza per gli investitori pubblicitari, relativamente all’evoluzione digitale del mezzo televisivo.

Il primo è l’assoluta necessità di pervenire a una misurazione della Total campaign. «Noi pianifichiamo comunicazioni video su qualsiasi piattaforma lo consenta, e sentiamo la crescente necessità di valutare complessivamente le nostre campagne. Oggi non lo possiamo fare, se non per segmenti separati, e abbiamo sempre un’idea parziale dell’efficacia dei nostri investimenti. Al contrario, avere una visione della total campaign aiuterebbe molto ad affinare le nostre pianificazioni, ad aumentarne l’efficacia e in definitiva a incrementare gli investimenti. Ricordiamoci che trasparenza ed efficacia sono rilevanti fattori di incremento degli investimenti», ha dichiarato Sassoli.

Il secondo punto è la necessità di riaggregare gli investimenti, ovvero quantificarli sui tre veicoli fondamentali: video, audio e pagine testuali. Secondo il Presidente di UPA servono poi nuove tecnologie al servizio dell’erogazione e della negoziazione pubblicitaria, con pubblicità targhettizzata in maniera mirata e la possibilità di acquistare spazi sull’advanced TV in programmatic. Il quarto punto di attenzione riguarda poi l’esigenza di condividere, secondo modalità e convenzioni da definire, i dati di prima parte.

Infine il Presidente di UPA ha sottolineato la necessità di una formazione adeguata delle risorse umane. «Nel nuovo scenario mediatico servono una formazione costante e competenze nuove, e queste ultime hanno bisogno di percorsi di formazione mirati e costantemente aggiornati, che concorrano all’evoluzione complessiva del sistema. UPA Academy vuole dare un contributo significativo in questa direzione».

Il Presidente di UPA, a margine dell’evento, ha confermato le stime di chiusura del mercato della pubblicità per il 2023 date a luglio, con una «crescita del 2,5%, ma si potrebbero auspicare anche uno 0,1% o 0,2% in più» (ne abbiamo parlato qui).

Guarda l'intervento sul palco di Engage Conference 2023