Lo scenario dei consumi nei primi mesi del 2024 registra un ulteriore cambiamento. Dopo il Covid e le incertezze macroeconomiche che hanno caratterizzato gli ultimi anni, quella che si delinea quest’anno è una spesa sempre più frammentata e polarizzata da parte dei consumatori italiani.
A dirlo è il nuovissimo NIQ Retail Spend Barometer, che combina i dati di NIQ e GfK per misurare il giro d’affari dei prodotti del largo consumo e dei beni tecnologici e durevoli acquistati negli store in Italia.
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«I dati del nuovo Retail Spend Barometer provengono da punti vendita rilevati da NIQ e GfK (sono circa 80.000 i negozi rappresentati, ndr) che complessivamente equivalgono a circa il 10% del PIL nazionale», ha spiegato in merito Enzo Frasio, dallo scorso dicembre Amministratore Delegato di NIQ & GfK (leggi qui), in apertura della conferenza stampa che ha dato il via alla 39esima edizione de Linkontro, evento di riferimento nel mondo del Largo Consumo di casa al Forte Village di Santa Margherita di Pula in Sardegna, intotolata "Immaginando nuove imprese". «Grazie all’unione delle competenze di data intelligence delle due società – ha detto ancora Frasio – siamo in grado di delineare una visuale complessiva dei consumi, ovvero la Full View, in grado di intercettare i cambiamenti in atto su tutte le abitudini di acquisto dei consumatori italiani nella complessa era della permacrisi».
I consumi degli italiani nel 2023 e nel Q1 2024
La ricerca parla di un giro d’affari per il settore del Largo Consumo che nel 2023 è stato pari a 134 miliardi di euro di spesa ad opera delle famiglie italiane (+7,9% sul 2022), con i consumatori che hanno effettuato 4,2 miliardi di visite ai negozi e acquistato 430.000 prodotti. Unendo la spesa per i beni tecnologici durevoli (T&D) in calo dell’1,1% sul 2022, la spesa dei consumatori del Bel Paese si è attestata sui 187 miliardi di euro complessivi, in crescita del 5,2%.
Passando ai primi tre mesi del 2024, la spesa dei consumatori italiani per i prodotti FMCG e per i beni tecnologici e durevoli, ha registrato un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro.
«L’andamento è stato determinato dai cambiamenti nelle scelte di consumo degli italiani», ha spiegato Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ, in conferenza.
Nello specifico, nei primi tre mesi del 2024 nel largo consumo si è registrato un fatturato pari a 31 miliardi di euro. L’incremento a valore delle vendite del +3% - rispetto allo stesso trimestre del 2023 - indica che il settore continua il suo percorso di crescita anche se ad una velocità inferiore rispetto all’anno precedente (+9,5%), con un rallentamento determinato principalmente dalla discesa dei tassi di inflazione. In merito ai prodotti durevoli e tecnologici, dopo il calo registrato nel corso del 2023, il mercato italiano ha iniziato l'anno con un ulteriore ribasso. Il primo trimestre del 2024 ha chiuso con un fatturato complessivo di 14,7 miliardi di euro, segnando una flessione del -3,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
«Con il rallentamento dell’inflazione nel 2024 ed esaminando la spesa dei consumatori relativa al largo consumo si evidenzia un improvviso cambio di passo della crescita delle vendite, mentre continua la contrazione della spesa per i beni tecnologici e durevoli rivelando priorità modificate nelle scelte di consumo degli italiani», commenta l’AD di NIQ e GfK Enzo Frasio.
Lo stato del Largo Consumo Confezionato in Italia
Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani rallenta il ritmo ed i volumi registrano nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale Discount e la MDD che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023).
In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli Specialisti Drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.
Inoltre, secondo le analisi NIQ, la Marca Del Distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la MDD sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healty), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la MDD di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa.
Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.
«Ad oggi ci troviamo di fronte a due gruppi di consumatori: da un lato, le famiglie con figli, che rappresentano una fascia importante per il consumo di massa ma che dispongono di un reddito sempre più ridotto; dall'altro, le famiglie meno giovani senza figli, che desiderano condurre una vita più salutare», ha detto ancora De Camillis. «L’andamento demografico influenza direttamente il trend del largo consumo poiché le esigenze e le abitudini dei consumatori variano profondamente impattando su prodotti, canali e fatturati. Gli operatori di Marca e Insegna devono quindi rispondere al cambiamento puntando su assortimenti efficienti in grado di soddisfare sia le esigenze di risparmio degli italiani sia di alzare il livello di qualità degli acquisti, anche attraverso strategie multicanale».
Le indicazioni per l’industria di Marca per comunicare in questo scenario
A margine della conferenza Enzo Frasio ha aggiunto a Engage: «Uno scenario così polarizzato e complesso non è necessariamente sinonimo di problemi, ma anche di opportunità per chi – a fronte di brutti periodi – trova la forza di rialzarsi e ripartire, interpretando al meglio il contesto. Questo significa anche è soprattutto adattare la propria comunicazione al momento che stanno vivendo i consumatori. Le marche che sono riuscite e riusciranno a comunicare in maniera più agile e dinamica rispetto a quello che succede intorno a loro, sono quelle che hanno avuto e che avranno più resa nel mercato. Sono quelle le nuove imprese che immaginiamo, per citare il titolo de Linkontro 2024. Per cui ai nostri partner suggeriamo di tenere le antenne drizzate sui mutamenti delle condizioni degli italiani e sulle loro dinamiche di consumo».
Guarda l'intervista a Enzo Frasio