Misurazione crossmediale: serve una valuta comune. Il punto ad “Advanced TV, la video convergenza”
Alla tavola rotonda "Cross media measurement: a che punto siamo?" si sono confrontati Roberto Baldassarre di Fastweb, Marco Girelli di Omnicom Media Group Italia, Matteo Cardani di MFE Advertising e Rosella Serra di Google Italy & Greece
Il mondo dei media è oggi è molto più complesso e frammentato rispetto agli anni passati, alla luce dell'ascesa di internet, delle piattaforme di streaming e della connected tv. La convergenza dei media porta con sé la necessità di un sistema integrato per la misurazione delle campagne pubblicitarie.
Questi temi sono stati al centro di una tavola rotonda organizzata nell'ambito del convegno “Advanced TV, la video convergenza”, organizzato da UPA ed Engage. Initolata "Cross media measurement: a che punto siamo?" e moderata da Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, la tavola ha visto la partecipazione di Roberto Baldassarre, Media & Sponsorship Director di Fastweb, Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group Italia, Matteo Cardani, Chief Marketing Officer di MFE Advertising, e Rosella Serra, Head of Industry Relations di Google Italy & Greece.
Dal confronto sono emerse alcune difficoltà per gli operatori del settore, a partire dall'impossibilità attuale di avere report completi e affidabili sulle campagne, ma anche un certo ottimismo sul raggiungimento nei prossimi mesi della messa a terra di un sistema comune, grazie al lavoro dei Joint Industry Committee Auditel e Audicom e dell'azione di standard condivisi e strumenti come il Cusv e dello SDK comune.
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Baldassarre ha sottolineato come stia aumentando il peso che sta assumendo la convergenza: "Si tende a pianificare una video strategy total video per sfruttare il mezzo in tutte le sue accezioni, con i confini che sono labili. Siamo su una strada nuova e va capito se funziona. Proprio per questo la misurazione è fondamentale. Per il momento, abbiamo report aggregati e dobbiamo rinunciare ad analisi che non ci danno un'indicazione dell'efficacia nelle campagne nel suo insieme".
La stessa esigenza emerge per le agenzie media che, come ha evidenziato Girelli, "devono garantire la massima efficacia degli investimenti pubblicitari dei clienti. Abbiamo dunque bisogno di currency certificate e adeguate per la lettura delle campagne cross-piattaforma. In questo senso il lavoro dei Joint Industry Committee sulla total audiece e l'adozione del Cusv diventano vitali".
Cardani si è dimostrato fiducioso sul prossimo futuro: "Attualmente come MFE Advertising possiamo già fare affidamento su un sistema che funziona con una granularità incredibile sulla tv lineare, sulla CTV e sul digital, su ogni programma a seconda della schermo. Questo ci aiuta molto nel supporto alle vendite. Per la total campaign saranno decisivi i prossimi 12 mesi. La nostra sfida è far partire la ricerca di Audicom. Auditel renderà disponibile la profilazione delle campagne per chi adotterà il Cusv, uno strumento che funziona molto bene. Inoltre, tra sei mesi ci sarà un evento congiunto di tutti i Jic, in cui spero che saranno trasferiti anche al pubblico i benefici della total audience".
Rosella Serra ha fatto il punto sul lavoro di integrazione di YouTube. La piattaforma di video sharing di proprietà di Google "è infattio al lavoro per l'integrazione su più fronti, innanzitutto la privacy e le metriche, ma anche per la trasparenza e, in tema di responsabilità, per il blocco dei contenuti dannosi. Per questo abbiamo attivato collaborazioni con soluzioni di terza parte, con istituzioni come l'Agcom ed enti come IAP. Non vediamo l'ora di essere misurati insieme".