Ecommerce in Italia nel 2026: crescita stabile (+6%), mercato maturo e svolta guidata dall’AI

Nel 2026 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del 6% superando i 66,6 miliardi di euro. Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, sia il settore dei servizi, che raggiunge i 24 miliardi di euro, sia l’ecommerce di prodotto, che sale a 42,6 miliardi di euro, registrano un incremento del 6%. La penetrazione dell’online sul totale Retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.

In questo contesto, sono 35 milioni i consumatori digitali in Italia secondo le evidenze della ricerca Netcomm Netretail 2026, un dato stabile rispetto al 2025 ma che racconta la maturazione di un fenomeno diventato trasversale per età, geografie e stili di vita. In undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l'età media di chi compra online si allinea a quella della popolazione generale (48 anni). Sono questi i principali dati presentati oggi a Milano in occasione della plenaria di apertura della XXI edizione di Netcomm Forum, intitolata "Value Commerce: The New Era of Digital & Omnichannel Experience”. 

“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’Intelligenza Artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati”, ha detto Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, aprendo i lavori. “Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di Agentic Commerce, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Il punto oggi non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti”. 

I dati, ha poi messo in evidenza Liscia, mostrano con chiarezza il tema della selezione: le imprese con e-commerce sono passate da 91.000 a 87.000 in un anno (-4,4%), “segno che non basta entrare nel digitale per restarci. Più del 90% sono micro e piccole imprese, spesso con risorse limitate per sostenere investimenti continui in tecnologia, dati e competenze. Questo conferma un nodo strutturale: non è un problema di accesso al digitale, ma di capacità industriale di farlo funzionare e crescere nel tempo. Su questo terreno servono regole. L’Europa sta lavorando verso un quadro più armonizzato e Netcomm da tempo chiede condizioni competitive più eque per le nostre PMI rispetto ai grandi player globali. Il messaggio è chiaro: il nostro mercato non è in crisi, è in selezione. Chi resta è più solido. Ma per crescere deve investire in modo consapevole su dati, AI, integrazione e relazione. È questa la direzione del Value Commerce”.

“Nel 2026 l’ecommerce B2C cresce anche se in linea con quella del biennio precedente, un risultato che conferma l’ingresso del mercato in una fase di maggiore maturità”, ha quindi sottolineato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano. “Alcuni comparti mostrano dinamiche particolarmente vivaci, come le Assicurazioni (+11%) e, tra i prodotti, il Beauty&Pharma (+8%), con tassi superiori alla media. Altri comparti, dal Turismo all’Elettronica, dall’Abbigliamento al Food&Grocery, crescono invece in linea con il mercato. In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche, a partire dall'attuale blocco dello Stretto di Hormuz, oltre che da un’evoluzione delle abitudini di consumo segnata dal calo del potere d’acquisto, la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online. Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi, per proteggere la marginalità anche in contesti complessi, e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, sperimentazione tecnologica e valorizzazione dell’esperienza aiuterà a creare un retail fatto di relazioni rilevanti e sostenibili nel tempo”.

L'evoluzione dell’eCommerce B2c in Italia

L’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano evidenzia che nel 2026 il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (circa +2,4 miliardi di euro rispetto al 2025). Nell’ambito degli acquisti di prodotto, il comparto Beauty&Pharma registra un incremento superiore alla media (con un tasso di crescita pari al +8%) mentre Informatica ed Elettronica di consumo, Abbigliamento, Editoria, Arredamento e home living e Food & Grocery presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore Auto e Ricambi. Per i servizi il comparto Assicurazioni registra una crescita significativa e superiore alla media con un tasso di crescita del +11%, mentre Turismo e Trasporti presenta un incremento in linea con quello complessivo dei servizi, con un tasso pari al +7%.

Gli acquirenti online italiani: un mercato maturo

La ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografa un mercato maturo e trasformato, con un numero di acquirenti online italiani stabile rispetto all'anno precedente ma cambiati nella composizione: la quota di utenti nei grandi centri urbani è in costante diminuzione, a testimonianza di come il commercio digitale si sia diffuso capillarmente anche nei centri medi e piccoli. L'ecosistema degli acquirenti si articola in cinque profili distinti: gli Abitudinari rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, 37,4%), seguiti dai Convenience seeker (8,1 milioni, 23,1%), in crescita i Consapevoli (5,4 milioni, 15,3%) che privilegiano personalizzazione e sostenibilità, gli Informati e attivi (4,4 milioni, 12,5%) e i Digital power buyer (4,1 milioni, 11,8%).

Il percorso d'acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall'Intelligenza Artificiale: AI e chatbot sono già un'esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti (67%), nei suggerimenti personalizzati (66,8%) e nella sintesi di recensioni (61,2%). Cresce anche il peso del Retail Media: circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e app di vendita, con particolare efficacia nei settori servizi, salute e alimentari.

Sul fronte dei pagamenti, il Digital Wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), in crescita rispetto agli anni precedenti. In raddoppio l'utilizzo dei sistemi di rateazione, mentre i pagamenti in contanti alla consegna continuano la loro discesa verso livelli marginali. La fase del pagamento risulta quella con il punteggio di soddisfazione più elevato tra tutti gli step del customer journey (8,9 su 10). Sul fronte logistico, le consegne out-of-home - ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker - hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell'area metropolitana di Milano.

Una fotografia delle aziende italiane con e-commerce attivo

L'e-commerce italiano entra in una fase di maturità selettiva. Secondo i dati dell'Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, nel 2026 sono entrate nel panorama digitale quasi 22.000 nuove aziende, ma nello stesso periodo oltre 23.000 realtà attive nel 2025 non sono più online: il totale si attesta a 87.000 aziende (-4,4%), di cui oltre il 90% micro e piccole imprese. Le società di capitale sono 47.000 (54% del totale) e generano il 96,1% del fatturato complessivo; il 77,7% di esse ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale, con una rischiosità commerciale quasi dimezzata (17,2% vs 30,1%). I settori con la maggiore incidenza di e-commerce sul totale del comparto sono Cosmetica (35,3%), Giocattoli (33,5%) ed Editoria (24,7%); con una crescita dei settori Arredamento (+6,5%) e Cosmetica (+5,9%), e cali marcati dei settori Turismo (-29,7%) e Ticketing (-21,2%), che raccontano un consolidamento dei grandi player verticali a discapito delle piccole realtà. Sul fronte della comunicazione, l'83,4% delle aziende è presente sui social media, con Instagram in forte crescita (73,8%), ma una tendenza generale a gestire due o tre social in parallelo per intercettare pubblici ampi attraverso linguaggi differenziati. 

L'intelligenza artificiale ridisegna il commercio digitale

Durante la prima giornata di Netcomm Forum è stato inoltre analizzato il settore del commercio digitale nella sua rapida transizione verso l'adozione strutturata dell'AI. Uno dei trend più significativi è l'Agentic Commerce: agenti AI che, su delega dell'utente, scoprono, negoziano e acquistano autonomamente, con alcuni player già al lavoro sulla definizione del protocollo AP2, uno standard progettato per consentire agli agenti di AI di effettuare pagamenti in modo sicuro per conto degli utenti. L'impatto sulle vendite è già misurabile: la personalizzazione 1to1 nel Grocery ha triplicato le performance rispetto agli approcci tradizionali, mentre l'AI riduce del 20-30% i costi di sviluppo prodotto in settori come Cosmetica e Chimica. Sul versante logistico, il Demand Planning basato su AI genera riduzioni degli inventari a doppia cifra mentre il packaging si trasforma con impianti 3D che costruiscono colli su misura (-32% di materiali).