Lo sport continua a rappresentare uno dei territori più importanti per la comunicazione dei brand, grazie alla sua capacità di aggregare grandi pubblici attorno a passioni condivise. Ma il suo valore va ormai ben oltre la diretta di una partita o di un Gran Premio, estendendosi a un ecosistema di contenuti, community ed esperienze che moltiplicano le occasioni di contatto tra aziende e consumatori.
È da questa evoluzione che ha preso le mosse The Sport Dome, l'evento organizzato da Sky Media nell'ambito di IAB Intersections 2026, che ha riunito talent sportivi, creator, aziende, partner e rappresentanti dei principali centri media per confrontarsi sulle nuove opportunità offerte dallo sport al mercato pubblicitario.
Un tema rilevante anche alla luce dell'andamento degli investimenti: secondo i dati ChainOn/StageUp, nel 2025 il mercato italiano delle sponsorizzazioni ha raggiunto 1,09 miliardi di euro, superando i livelli precedenti alla pandemia. Un contesto in cui, come evidenziato anche dalla ricerca Game On 2026 – The Sponsorship Effect di Be Closer, la coerenza tra brand e territorio sportivo assume un ruolo fondamentale nella costruzione di associazioni durature nella memoria del pubblico.
Dal grande evento alle community: come cambia il racconto dello sport
Uno dei temi centrali di The Sport Dome è stato l'ampliamento delle modalità attraverso cui le persone vivono e seguono lo sport. Il grande evento in diretta conserva la propria capacità di aggregazione, ma oggi rappresenta soltanto una delle componenti di un'esperienza che prosegue attraverso highlights, interviste, approfondimenti, contenuti social e nuovi linguaggi editoriali.
A esplorare questa trasformazione sono stati, tra gli altri, Beppe Bergomi, Matteo Bobbi, Lisa Offside e Guido Meda, protagonisti di un confronto sul ruolo del racconto sportivo e sull'evoluzione dei formati. Accanto alle voci più riconoscibili della televisione, creator e insider contribuiscono infatti a raggiungere pubblici differenti, prolungando la relazione con i fan anche oltre il momento della competizione.
Un'ulteriore dimensione è quella della partecipazione. Il confronto con Fantacalcio e Hmble ha acceso i riflettori sulle community digitali, sul gaming e sugli e-sports, ambiti nei quali la passione sportiva si traduce in esperienze sempre più interattive e condivise. Per i brand si aprono così nuovi territori di comunicazione, che richiedono però linguaggi e modalità di attivazione coerenti con le caratteristiche delle diverse community.
Centurioni: il valore del live e le nuove opportunità per i brand
Proprio sull'evoluzione del rapporto tra sport, contenuti e pubblicità abbiamo intervistato, a margine dell'evento, Luca Centurioni, Direttore Marketing di Sky Media.
«Il grande evento live continua a essere una delle dimensioni più importanti per costruire esperienze di marca, soprattutto in un contesto in cui la fruizione dei contenuti è sempre più personalizzata e individuale. Lo sport aggrega, mette insieme le persone attorno a un unico momento in cui tutti vedono la stessa cosa», spiega Centurioni.
A questa forza aggregativa si affiancano però nuove modalità di racconto e di coinvolgimento del pubblico. «Negli ultimi anni, attorno all'esperienza sportiva tradizionalmente intesa, si stanno affiancando nuovi formati, nuove formule, nuovi linguaggi che vanno nella direzione della creator economy e dei formati più brevi. Si sta allargando tutto ciò che possiamo considerare sport in termini di intrattenimento e le occasioni che le marche hanno per stare all'interno del mondo sportivo. Questo significa che oggi il pubblico non è unico, ci sono molteplici pubblici da intercettare con modalità differenti».
Una trasformazione che si riflette anche nell'approccio di Sky Media. «Quello che facciamo è andare alla ricerca delle persone, dei luoghi e dei momenti in cui le persone fruiscono dei contenuti. Lo stesso contenuto prende forme diverse: c'è il long form, che può essere la partita o il Gran Premio nella sua interezza, ma c'è anche lo short form, come gli highlights sportivi, e tutto quello che si può costruire attorno alla stessa proprietà intellettuale».
Il confronto con i centri media: dati, obiettivi e valore delle sponsorizzazioni
Un altro momento centrale di The Sport Dome è stato il panel “The Future Playbook: come cambia il valore dello sport per i brand”, che ha riunito Luca Pravadelli, Head of Sport Partnership Fuse di Omnicom Media; Alessandro Tomaiuolo, Managing Director di Havas Play Italia; Marco Sorrentino, Ceo di Influential Italia (Publicis Groupe); Francesco Alivia, Director Sports & Entertainment di Dentsu; e Alessandro Albiero, Senior Director Sports della unit Sports & Entertainment di WPP Media Italy.
Dal confronto è emersa una visione condivisa: per i brand, il valore di una partnership sportiva non si esaurisce nella visibilità, ma dipende dalla capacità di costruire un legame riconoscibile e duraturo con le community dei tifosi. Per riuscirci, è fondamentale partire da obiettivi di business chiari, utilizzare dati e analisi per individuare i territori sportivi e i pubblici più coerenti con il posizionamento della marca e prevedere risorse adeguate per le attivazioni, oltre all'acquisto dei diritti. Un altro elemento emerso è l'importanza di una prospettiva di lungo periodo: le sponsorizzazioni devono inserirsi in una strategia capace di generare coinvolgimento e valore per il brand nel tempo, anziché limitarsi a una presenza occasionale.
Un aspetto richiamato anche da Luca Centurioni nella nostra intervista. «Le marche e le aziende devono trovare il loro spazio all'interno di queste occasioni e contribuire a rendere ancora migliore l'esperienza», spiega il manager, sottolineando l'importanza di partire da una corretta interpretazione dei dati e da un lavoro approfondito sul brief.
«È importante definire i tempi entro i quali si vuole che una sponsorizzazione, un'attivazione o una progettualità porti qualche tipo di risultato. In funzione di questo, bisogna definire il perimetro all'interno del quale si gioca e i tempi per lavorare sulle tipologie di attivazione, che possono essere più tattiche o più strategiche».
La tecnologia al servizio dell'esperienza
Il contributo di Sky Media a Intersections si è esteso anche ad altri ambiti, dalla musica e dalle esperienze live con Friends & Vivo, fino alle opportunità di misurazione abilitate dalla tecnologia, oggetto di un workshop realizzato insieme ad Aeroporti di Roma.
Su questo fronte, Centurioni invita a mantenere un approccio pragmatico, evitando di considerare l'innovazione tecnologica come un obiettivo in sé.
«Da tempo Sky sperimenta con le tecnologie più all’avanguardia per migliorare l’esperienza dell’utente e lo stesso facciamo noi di Sky Media: usiamo la tecnologia per aggiungere qualcosa al modo in cui marca e consumatori interagiscono. Ma non dobbiamo essere ossessionati dall'idea che un'esperienza debba avere un elemento tecnologico a tutti i costi, la cura editoriale e l’integrazione con il contenuto rimangono fondamentali».
Una riflessione quest’ultima che riporta al tema centrale emerso da The Sport Dome: in un ecosistema sportivo sempre più articolato, il valore per i brand non dipende soltanto dalla quantità delle occasioni di contatto, ma dalla capacità di costruire esperienze pertinenti, riconoscibili e realmente significative per il pubblico.