Un gol decisivo, il fischio finale, uno stadio con oltre 75.000 persone che condividono la stessa emozione. Ci sono momenti in cui l’attenzione del pubblico raggiunge livelli difficili da replicare attraverso la pubblicità tradizionale. Ma come possono i brand intercettarli e, soprattutto, trasformarli in risultati concreti?
È il tema di The Power of the Moment: from Stadium to Business, il workshop che Incubeta presenterà insieme a Fanatics il 28 ottobre a Intersections 2026. Ne parliamo con Alessio Romero, Head of Sales & Marketing Italy, e Danilo Monteleone, Ad Tech Display Lead Italy di Incubeta.
Alessio, perché oggi il momento in cui un brand comunica è diventato importante quanto il messaggio stesso?
«Perché non tutti i momenti hanno lo stesso valore per le persone. Pensiamo a una vittoria sportiva: migliaia di tifosi condividono un’emozione, l’attenzione è altissima e il coinvolgimento nasce spontaneamente. Per un brand, riuscire a inserirsi in quel contesto con un messaggio rilevante rappresenta un’opportunità enorme.
La sfida non è semplicemente essere presenti, ma capire quando esiste una connessione autentica tra ciò che le persone stanno vivendo e quello che il brand può offrire. Oggi la tecnologia ci permette di reagire molto più rapidamente, ma serve una strategia che colleghi il momento giusto a un obiettivo concreto di business».
Il caso Fanatics nasce proprio da questa relazione tra emozione e comportamento d’acquisto. Come avete costruito la strategia?
«Nel merchandising sportivo l’acquisto è fortemente legato alla passione e al senso di appartenenza. Una maglia non è soltanto un prodotto, ma rappresenta l’identità di un tifoso.
Questo significa che, accanto ai momenti commerciali tradizionali, come il Black Friday o il lancio delle nuove collezioni, esistono opportunità legate direttamente a ciò che accade sul campo. Con Fanatics abbiamo lavorato per integrare queste due dimensioni in una strategia capace di combinare pianificazione e reattività. L’obiettivo non è inseguire ogni evento sportivo, ma riconoscere quelli che possono generare un’opportunità commerciale e attivare una comunicazione coerente con il momento e con gli obiettivi del brand», spiega ancora Romero.
Danilo, dal punto di vista tecnologico, come si passa da un evento sportivo a una campagna pubblicitaria attiva pochi secondi dopo?
«Il Digital Out of Home, in programmatic, permette di superare la logica della pianificazione statica, collegando l’erogazione dei messaggi a eventi e condizioni specifiche.
Nel caso Fanatics, una delle iniziative sviluppate prevedeva una comunicazione dedicata alla conquista di un titolo sportivo. Pochi secondi dopo il fischio finale, mentre la città stava ancora festeggiando, la campagna era già visibile sugli schermi digitali urbani.
Questo ha permesso di collegare un momento di forte coinvolgimento emotivo a un’opportunità di acquisto presso i punti vendita fisici, compresi quelli aperti nelle ore successive alla partita.
Il valore non sta soltanto nella velocità, ma nella rilevanza del messaggio. Per riuscirci, però, serve una preparazione accurata: real-time non significa improvvisare, ma definire in anticipo le condizioni di attivazione, le creatività e gli obiettivi».
Il DOOH sta quindi assumendo un ruolo diverso all’interno delle strategie media?
«Assolutamente. La copertura resta importante, ma oggi il DOOH può diventare un touchpoint dinamico, capace di adattarsi al contesto», continua Monteleone.
«C’è una grande differenza tra vedere una pubblicità generica e incontrare un messaggio legato a una vittoria mentre si sta festeggiando quella stessa vittoria. Il mezzo è lo stesso, ma cambia completamente la rilevanza della comunicazione.
Inoltre, l’integrazione con mobile e audience activation permette di collegare mondo fisico e digitale, creando continuità tra diversi punti di contatto. Non si tratta di moltiplicare i canali, ma di coordinarli intorno a un’opportunità concreta, con messaggi e tempi coerenti».
Uno dei temi centrali del workshop sarà la misurazione. Come si distingue l’effetto della campagna da quello dell’evento sportivo stesso?
«È una delle sfide più interessanti. Impression, OTS, reach e frequenza ci raccontano quante persone abbiamo raggiunto, ma non ci dicono necessariamente quale sia stato l’impatto effettivo sul business.
Pensiamo a una vittoria importante: le vendite di merchandising potrebbero aumentare spontaneamente, anche senza pubblicità. Come facciamo quindi a capire quale parte di quella crescita è realmente attribuibile alla campagna?
Per affrontare questa domanda abbiamo utilizzato la nostra metodologie proprietaria di Incrementality & Attribution, tra cui il di causal impact, che permette di stimare l’effetto incrementale confrontando i risultati osservati con uno scenario controfattuale, ovvero una stima di ciò che sarebbe potuto accadere in assenza dell’attività pubblicitaria.
Considerando trend, stagionalità e altri fattori esterni, possiamo ottenere una lettura più rigorosa del contributo della comunicazione a visite e vendite.L’obiettivo non è soltanto misurare il risultato, ma trasformare queste informazioni in indicazioni utili per ottimizzare le attivazioni successive», spiega Monteleone.
Alessio, questo approccio riflette anche un cambiamento nel ruolo delle agenzie. Che cosa chiedono oggi i brand ai propri partner di marketing?
«Oggi i brand non cercano soltanto partner capaci di gestire campagne, ma realtà che li aiutino a raggiungere risultati concreti di business.
È questa la direzione in cui si evolve Incubeta: una Marketing Outcomes Agency, dove l'intelligenza artificiale è il motore teconlogico di un approccio seamless e unificato, capace di integrare strategia, creatività, media, dati e tecnologia attorno agli obiettivi del cliente.
Il caso Fanatics rappresenta concretamente questa visione: dalla capacità di intercettare un'opportunità nel momento giusto, all'attivazione coordinata dei canali, fino alla misurazione del reale impatto sul business.
Perché il nostro obiettivo non è semplicemente migliorare le performance delle campagne, ma generare risultati misurabili, superando la frammentazione tra competenze, canali e tecnologie. È questa la filosofia alla base di OutPerform Marketing»
Qual è quindi il messaggio che vorreste lasciare ai brand che parteciperanno al workshop?
«Che essere presenti non significa necessariamente essere rilevanti, così come generare attenzione non significa automaticamente creare valore.
Oggi abbiamo strumenti straordinari per comunicare nel momento giusto, ma dobbiamo continuare a partire dalle persone e dagli obiettivi di business.
Il vero Power of the Moment è riconoscere un momento significativo, trasformarlo in un’opportunità e avere gli strumenti per comprenderne l’impatto. Perché alla fine non conta soltanto quante persone hanno visto una campagna, ma quale differenza quella campagna ha fatto per il business», conclude Romero.