Paola Colombo, Head of YouTube Ads and Video Solutions di Google Italy
Nel percorso di attuazione della delibera 87/26/CONS, con cui Agcom ha affidato ad Audicom il compito di sviluppare il nuovo sistema di misurazione delle audience digitali, uno dei passaggi più rilevanti riguarda la revisione della governance della società. Il provvedimento prevede infatti che Audicom adegui il proprio assetto per garantire la rappresentanza dei nuovi soggetti che entreranno nel perimetro della rilevazione, incluse le grandi piattaforme digitali.
È in questo contesto che si inserisce la posizione di Google. Dopo aver espresso, in occasione dello YouTube Festival, il sostegno all'ingresso di Anitec-Assinform nella governance di Audicom, passaggio che consentirebbe di dare rappresentanza anche al mondo delle piattaforme digitali nell'ambito del percorso delineato da Agcom, Paola Colombo, Head of YouTube Ads and Video Solutions di Google Italy, approfondisce in un'intervista a Engage la visione dell'azienda sul futuro della misurazione cross-mediale e sulle condizioni necessarie per arrivare a metriche condivise tra broadcaster e piattaforme.
L'obiettivo: una misurazione comune tra broadcaster e piattaforme
«La nostra volontà, e quella di altri soci, di far entrare Anitec-Assinform nella governance di Audicom nasce da un'esigenza sentita dall'intero mercato: disporre di una misurazione cross-mediale che sia condivisa, equa, trasparente, indipendente e rispettosa della privacy delle persone», spiega la manager.
Per Colombo, la crescente convergenza tra televisione e piattaforme digitali rende sempre più necessario poter disporre di metriche comuni. «In un contesto in cui la linea di demarcazione tra televisione e piattaforme digitali è ormai svanita, investitori e agenzie chiedono metriche affidabili per valutare in modo reale e comparabile ogni euro investito. Il nostro scopo è quindi partecipare attivamente al tavolo di lavoro per costruire uno standard unificato, così come richiesto da Agcom, mettendo a disposizione la nostra esperienza internazionale per rappresentare fedelmente le nuove abitudini dei consumatori».
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L'esperienza di YouTube nella misurazione cross-mediale
Google ritiene che il proprio contributo al tavolo di Audicom possa derivare anche dall'esperienza maturata negli ultimi anni nello sviluppo di sistemi di misurazione cross-mediale già adottati in altri mercati.
«L'approccio per YouTube mette al centro il progresso tecnologico e la riservatezza dei dati. Fino ad oggi abbiamo offerto dati di accesso a YouTube investendo in strumenti proprietari, come XMR (Cross-Media Reach), e di terze parti, come Nielsen TAR e Audience Project. Questi sistemi, integrando i nostri protocolli Server-to-Server (S2S), hanno permesso di certificare la reach incrementale di YouTube rispetto alla televisione lineare».
Secondo Colombo, questo approccio consente ai brand di valutare l'efficacia delle campagne su tutti gli schermi, anche grazie al crescente ruolo della Connected TV. «Questo offre ai brand una visione chiara dell'efficacia delle loro campagne su tutti gli schermi, a partire dal grande schermo di casa con la Connected TV che, unendo digital e consumo lineare, permette di gestire moli elevate di traffico tutelando sempre l'anonimato degli utenti».
La manager aggiunge che Google è disponibile a condividere con il mercato italiano le esperienze sviluppate in altri Paesi: «Siamo felici di mettere a disposizione le nostre esperienze in altre parti del mondo così come faranno altri operatori non appena il processo di allargamento ad Anitec-Assinform sarà ultimato».
Standard comuni per accompagnare la convergenza dei media
Guardando al futuro, Colombo individua nella capacità del mercato di convergere verso standard comuni la principale sfida. «Al di là degli standard tecnici e dell'interoperabilità tra i diversi sistemi, crediamo che la sfida principale per arrivare a una metrica condivisa tra broadcaster, servizi di streaming e piattaforme sia soprattutto culturale».
Per la manager, l'obiettivo è superare le tradizionali frammentazioni tra i diversi mezzi per arrivare a una misurazione che rispecchi l'evoluzione delle abitudini di consumo e offra al mercato dati comparabili e certificati: «È necessario superare le storiche frammentazioni per offrire agli investitori dati certi, comparabili e certificati, capaci di valorizzare appieno l'intero ecosistema dei media. Solo stabilendo regole comuni potremo riflettere il comportamento di un consumatore sempre più complesso ed esigente, assicurando al mercato la trasparenza indispensabile per premiare sia il pregio editoriale che l'efficacia pubblicitaria».
Le dichiarazioni di Colombo arrivano mentre è ancora in corso il percorso di adeguamento della governance richiesto dalla delibera Agcom. Lo scorso 17 giugno Audicom ha comunicato che l'Assemblea dei soci ha preso atto dello stato di avanzamento delle attività avviate a seguito del provvedimento dell'Autorità e che l'attuale Consiglio di amministrazione resterà in carica fino al completamento del processo. Proprio la definizione del nuovo assetto di rappresentanza costituisce oggi uno dei principali dossier aperti nell'attuazione della delibera.