Luca Pgggi, Amministratore Delegato Rai Pubblicità
Un ecosistema basato su dati, tecnologia e interoperabilità, con l’obiettivo di supportare gli inserzionisti nella pianificazione e nella misurazione di campagne crossmediali. È questo il perimetro della strategia AdTech & Data di Rai Pubblicità, che integra l’offerta editoriale della Rai con strumenti di profilazione, attivazione e misurazione delle audience.
La strategia valorizza i dati di prima parte Rai e, in particolare, gli oltre 23 milioni di utenti registrati su RaiPlay e più di 20 milioni di contatti profilati attivabili ogni mese sulle diverse piattaforme. La conoscenza delle audience, spiega un comunicato stampa, viene alimentata dai comportamenti di fruizione sulla TV lineare HbbTV connessa, sulla Connected TV e sulle piattaforme digitali. A queste informazioni si affiancano fonti complementari, dati di terze parti, insight di ricerca e modelli proprietari basati sull’intelligenza artificiale, con l'obiettivo di definire profili di audience che tengano conto di interessi, attitudini, intenzioni di acquisto e comportamenti di consumo.
Un elemento centrale è la Identity Solution proprietaria, basata sull’intelligenza artificiale e sviluppata per riconoscere gli utenti attraverso le diverse piattaforme dell’ecosistema Rai. La soluzione consente di costruire una visione crossmediale delle audience e di deduplicare gli utenti tra i diversi touchpoint, supportando strategie people-based e la gestione di reach e frequenza tra TV lineare connessa, Connected TV, RaiPlay e le altre property digitali del Gruppo.
La strategia prevede inoltre un ecosistema dati interoperabile, aperto all’integrazione di informazioni provenienti da partner terzi, clienti e centri media. Rai Pubblicità utilizza soluzioni di Data Clean Room, tra cui InfoSum, per mettere in relazione differenti patrimoni informativi all’interno di ambienti sicuri e privacy-compliant. Le audience individuate possono quindi essere attivate sull’ecosistema Rai, compresa la TV lineare connessa e la Connected TV, anche in modalità programmatic attraverso le principali Demand-Side Platform (DSP), tra cui The Trade Desk, Google DV360 e Amazon DSP.
Sul fronte delle soluzioni legate al territorio arrivano invece Geo Smart e Drive to Store, strumenti di geo behaviour che permettono di individuare audience sulla base dei punti di interesse presenti sul territorio e di attivare campagne geograficamente dinamiche. Le soluzioni includono anche modelli di footfall analysis per misurare l’impatto della comunicazione sul punto vendita.
Un altro ambito di sviluppo riguarda il Retail Media. Attraverso la collaborazione con ReStore, Rai Pubblicità può integrare dati provenienti da punti vendita fisici, carte fedeltà, e-commerce e gift card per affinare la profilazione delle audience e individuare segmenti sulla base dei comportamenti di acquisto. L'integrazione consente inoltre di valutare l'efficacia delle campagne pianificate sulle piattaforme Rai, inclusa la TV lineare, mettendo in relazione l'esposizione pubblicitaria con i risultati di campagna.
Completa l'offerta Buy Intent, soluzione di profilazione che punta a individuare i consumatori nella fase più vicina all'acquisto. Il sistema utilizza un panel sintetico che riproduce i comportamenti transazionali di oltre 6 milioni di detentori di carte di credito in Italia. Rai Pubblicità monitora mensilmente caratteristiche e abitudini dei cosiddetti “consumatori sintetici” per definirne il profilo e individuare i target in relazione ai comportamenti di acquisto. Le audience possono quindi essere attivate sui mezzi Rai, inclusa la TV lineare connessa e la Connected TV, con la possibilità di stimare le conversioni attese e valutare a posteriori l'impatto delle campagne sull'andamento della domanda.
L'approccio privacy-first accomuna le diverse soluzioni e punta a integrare TV lineare connessa, Connected TV e piattaforme digitali all'interno di un unico ecosistema, mettendo in relazione conoscenza delle audience, pianificazione crossmediale e misurazione delle campagne.