L’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, la crescente frammentazione dei percorsi d’acquisto e l’impatto dell’intelligenza artificiale stanno trasformando anche il marketing nei settori fashion e wellness. Due ambiti differenti, ma accomunati dalla necessità per i brand di integrare dati, tecnologia, creatività e media in un sistema sempre più dinamico, capace non solo di intercettare la domanda, ma anche di generare desiderio e rilevanza culturale.
Di questa trasformazione abbiamo parlato con Francesca Maria Bourgade Trapani, che ha assunto il ruolo di recente costituzione di Global Executive Director, Fashion & Wellness di Adsmurai. Con lei abbiamo analizzato le nuove esigenze dei brand, l’evoluzione del ruolo delle agenzie e le competenze destinate ad assumere maggiore rilevanza nell’era dell’AI.
Fashion e wellness sono due settori molto diversi, ma accomunati da consumatori sempre più esigenti e da percorsi d’acquisto frammentati. Quali sono oggi le principali sfide di marketing che accomunano questi due mondi?
Pur appartenendo a settori distinti, entrambi gli universi hanno progressivamente superato i confini delle proprie categorie. Se per la moda questa evoluzione è consolidata da tempo, il wellness sta oggi assumendo una natura sempre più trasversale. Questo si lega alla trasformazione strutturale del consumatore: stiamo passando da un modello di status esplicito a uno status più implicito, legato ai benefici, fisici, relazionali, mentali ed emotivi.
La ricerca del consumatore non è più dominata da un prodotto specifico ma da un bisogno che non sempre si concretizza con l’acquisto del brand o prodotto che inizialmente ha dato inizio alla ricerca stessa. L’audience è inoltre più informata ed esigente, ma esposta a un ecosistema di stimoli sempre più frammentato. L’AI porterà questa trasformazione a un ulteriore livello: se sarà in grado di individuare per noi il prodotto migliore, al prezzo migliore e ovunque si trovi, la sfida non sarà più soltanto intercettare la domanda, ma continuare a generare desiderio. Storicamente, infatti, il potere di fashion e wellness è stato anche quello di anticipare e orientare il desiderio. In un sistema sempre più guidato dall’intento, i brand dovranno quindi preservare la propria capacità di sorprendere, influenzare e generare rilevanza culturale.
Nel marketing attualmente c'è la necessità di far lavorare insieme dati, AI, creatività, media e tecnologia. Cosa significa concretamente nei settori fashion e wellness costruire questo sistema e quali sono ancora i principali ostacoli per i brand?
Credo che la sfida più complessa risieda nell’architettura organizzativa, più che nella tecnologia o nella creatività. Oggi i brand hanno accesso a una quantità enorme di dati e segnali, ma il vero valore sta nella capacità di selezionarli, interpretarli e trasformarli in decisioni. L’AI rende questa esigenza ancora più evidente: possiamo identificare sempre più rapidamente ciò che sta cambiando, ma questo non significa necessariamente dover adottare unicamente un marketing reattivo. Al contrario, diventa fondamentale distinguere un trend effimero da un cambiamento culturale strutturale e capire quali segnali siano davvero rilevanti per il futuro del brand.
Costruire un sistema realmente integrato significa quindi accorciare la distanza tra segnale, interpretazione, decisione, creatività, investimento e risultato, creando un unico ciclo di apprendimento. Non per inseguire ciò che cambia, ma per decidere più rapidamente e con maggiore precisione a cosa vale la pena rispondere e come farlo senza perdere coerenza di brand. È una sfida particolarmente rilevante per le grandi organizzazioni, dove la complessità tende a stratificarsi. Sarà proprio la capacità di ridurla a distinguere i brand che utilizzeranno l’AI non soltanto per aumentare l’efficienza, ma per accrescere la propria capacità di interpretare, scegliere e anticipare.
Come cambia in questi due ambiti il modo di allocare gli investimenti quando si dispone di una visione più integrata dei diversi canali?
Una visione integrata porta a considerare il budget non più come un piano statico, ma come una risorsa dinamica, capace di equilibrare l’esigenza di costruire dei solidi pilastri per il brand behaviour e la necessità di adottare agilmente i segnali culturali. Si lavora dunque con una visione di valore piuttosto che di investimento per canale individuale. Il vero vantaggio competitivo sarà dunque la capacità di trasformare l’investimento in un sistema dinamico di apprendimento e riallocazione, superando modelli di planning costruiti per la stabilità in un contesto che richiede invece crescente adattabilità.
Si parla sempre più spesso di evoluzione dell’agenzia verso un partner tecnologico e strategico. Che cosa si aspettano oggi i brand da un partner che cinque anni fa non si aspettavano?
Oggi i brand non cercano più soltanto competenze specialistiche, media, creatività, dati, influencer marketing, ma soprattutto la capacità di integrarle, semplificare la complessità e trasformare un segnale in una decisione. La tecnologia ha moltiplicato la quantità di informazioni e di possibilità a disposizione dei brand. Di conseguenza, il valore di un partner non sta nell’aggiungere ulteriori livelli di complessità, ma nel ridurre la distanza tra interpretazione e azione: meno passaggi, meno traduzioni, maggiore capacità decisionale.
È una logica che Adsmurai ha adottato fin dall’inizio, integrando tecnologia, dati, media e competenze all’interno di un unico sistema. Oggi, però, questa capacità di connessione diventa ancora più rilevante, proprio perché la complessità del mercato è aumentata. In questo senso, credo che ciò che i brand si aspettano oggi da un partner non sia solo la competenza, ma la capacità di connettere competenze diverse, dare loro una direzione e trasformarle in impatto.
Quanto l’AI sta modificando anche il modello organizzativo delle agenzie? Quali competenze diventano centrali e quali, invece, rischiano di perdere peso?
L’AI sta agendo da catalizzatore di una trasformazione già in atto: le attività più ripetitive e standardizzabili. Dal coordinamento alla produzione, dal reporting all’analisi, sono progressivamente automatizzabili, mentre acquistano valore le competenze più rare e difficilmente replicabili. Interpretazione, curiosità, intuizione strategica e capacità di riconoscere pattern culturali diventano quindi centrali. L’AI può dirci cosa sta accadendo; il valore sta nel comprendere perché e, soprattutto, cosa possiamo farne prima degli altri. Questo richiede persone capaci di connettere business, cultura, comportamento, creatività e tecnologia, superando la logica degli specialisti in silos. Continueranno a essere fondamentali le competenze specialistiche, ma acquisiranno ancora più valore le persone capaci di collegare il proprio expertise ad altre discipline e integrare prospettive diverse. È una trasformazione particolarmente rilevante per fashion e wellness, dove comprendere il significato culturale dei comportamenti è spesso più importante del comportamento stesso.
Che cosa significa per Adsmurai essere un “Growth-Tech Partner” e quali sono i prossimi ambiti su cui intendete investire per sostenere questa evoluzione?
Per Adsmurai, essere un Growth-Tech Partner non significa aggiungere un’ulteriore piattaforma all’ecosistema tecnologico dei brand, ma fare esattamente il contrario: ridurre la complessità e trasformarla in segnali chiari e azionabili. Significa integrare dati, creatività, performance, trend e contesto all’interno di un unico sistema, permettendo di comprendere contemporaneamente cosa sta accadendo nei dati, cosa sta emergendo nella cultura e cosa questo significa per il business. Ma l’integrazione ha valore solo se produce risultati tangibili. Per questo siamo a forefront dell’AI, automazione e intelligenza predittiva, con l’obiettivo di accorciare sempre più la distanza tra segnale, decisione e azione. È questa, per noi, la vera evoluzione del Growth-Tech Partner: non semplicemente fornire più tecnologia, ma aumentare la capacità del brand di leggere il cambiamento e trasformarlo rapidamente in crescita.