Giuliano Benaglio, Chief Marketing Officer di Locauto Group
Nuovo payoff, investimenti pubblicitari in crescita a doppia cifra e un’attenzione sempre più marcata ai media digitali per Locauto Group.
L’azienda italiana del noleggio di auto e veicoli commerciali, a breve, medio e lungo termine, ha scelto di sintetizzare la propria promessa di marca attraverso il payoff “Semplice, Flessibile e Su Misura”, tre parole che vogliono esprimere una customer experience costruita attorno a tecnologia, flessibilità dell’offerta e attenzione alle esigenze delle persone.
A Giuliano Benaglio, Chief Marketing Officer di Locauto, abbiamo chiesto il perché del nuovo posizionamento, come stanno evolvendo gli investimenti pubblicitari e il media mix, quale ruolo sta assumendo l’AI e quali opportunità l’azienda intravede nel retail media. Al centro dell’intervista anche le sponsorship e le nuove partnership nel mondo dello sport, le prospettive per il 2027 e l’ecosistema di agenzie che affianca Locauto nella comunicazione.
Giuliano, perché Locauto ha deciso di introdurre il payoff “Semplice, Flessibile e Su Misura”? Con quali obiettivi?
L’introduzione del nuovo payoff nasce dall’esigenza di sintetizzare e comunicare in modo immediato l’evoluzione e la nostra reale promessa di marca. "Semplice, Flessibile e Su Misura" rappresenta l’essenza della customer experience che garantiamo ogni giorno a chi ci sceglie: "Semplice" significa offrire un'esperienza sempre più immediata e digitalizzata, in cui tecnologie e servizi sono progettati per rendere ogni fase del noleggio rapida e intuitiva. "Flessibile" rappresenta la capacità di accompagnare i clienti con formule che spaziano dalle poche ore fino a diversi anni, per auto e veicoli commerciali, in Italia e all'estero.
"Su Misura" sintetizza invece l'attenzione alle persone che da sempre caratterizza l'approccio di Locauto; dal servizio al cliente in fase di ritiro fino alla riconsegna del veicolo ed all’esperienza post-vendita, passando per soluzioni contrattuali personalizzate, ogni nostra iniziativa nasce per adattarsi alle necessità specifiche di privati e aziende, offrendo un'esperienza realmente personalizzata. L’obiettivo primario, quindi, è rafforzare il posizionamento del brand come il primo partner di mobilità affidabile e vicino alle persone, consolidando il nostro legame con i clienti fidelizzati e intercettando le nuove esigenze dei target consumer e business.
Che anno è stato il 2026 per la pubblicità di Locauto? Su quali media state concentrando maggiormente gli investimenti?
Il 2026 si sta confermando un anno di forte consolidamento e maturità strategica per la comunicazione del nostro gruppo: abbiamo strutturato un media mix evoluto e bilanciato, con la TV grande protagonista attraverso i principali editori, così da poter proseguire al meglio nella costruzione di brand equity e top-of-mind: ad essa abbiamo affiancato una solida pianificazione su canali digital, performance e social, imprescindibili per ingaggio diretto, conversioni e misurabilità del ROI.
A completamento dell'ecosistema, continuiamo a valorizzare i nostri touchpoint fisici e la presenza sul territorio, a partire dal rebranding delle livree dei nostri veicoli commerciali fino alle attività di affissione e di local marketing che ci vedono presenti in tutta Italia.
Quale ruolo gioca l’AI nella vostra strategia di comunicazione?
Guardiamo all'Intelligenza Artificiale come a un abilitatore di efficienza e personalizzazione. Nella comunicazione, l'AI ci supporta sia nelle fasi di analisi dei dati e comprensione dei cluster di clientela, sia nell'ottimizzazione e personalizzazione dei contenuti e delle campagne digitali. Riteniamo che la tecnologia sia fondamentale per migliorare la tempestività e la pertinenza del messaggio, ma mantenga sempre al centro la regia strategica e la sensibilità umana.
Disponendo di un’articolata rete di punti di contatto con i clienti, avete pensato di strutturare un’offerta di retail media?
I nostri uffici di noleggio, presenti capillarmente negli aeroporti, nelle stazioni e nei centri urbani, costituiscono una rete fisica ad alto traffico e valore. Consapevoli del potenziale, non vogliamo escludere nulla dalla nostra evoluzione futura.
Sul fronte delle sponsorship, quali sono gli accordi attualmente attivi? State valutando nuove operazioni?
Le partnership e le sponsorship hanno da sempre un ruolo rilevante per Locauto nel raccontare i nostri valori di passione, dinamismo e spirito di squadra. Continuiamo a investire in accordi strategici nel mondo dello sport e della cultura, che ci permettono di entrare in contatto con il pubblico in momenti ad alto coinvolgimento emotivo. A breve saremo orgogliosi di annunciare nuovi accordi di partnership nel mondo dello sport, dove peraltro siamo protagonisti da sempre. Siamo sempre aperti a valutare nuove opportunità che siano coerenti e sinergiche con il nostro posizionamento di marca.
A quanto ammonta l’investimento pubblicitario di Locauto nel 2026? È aumentato o diminuito rispetto al 2025? Qual è il peso del digital sul totale? E quale sarà il budget previsto per il 2027?
Anche per l’anno 2026 registriamo un incremento percentuale dell’investimento pubblicitario a due digits, a dimostrazione della volontà dell'azienda di continuare a sostenere lo sviluppo del brand. Il digital rappresenta una quota sempre più rilevante del mix complessivo, coerentemente con la digitalizzazione dei comportamenti di acquisto e la fruizione dei contenuti da parte delle persone, sempre più spostate su mobile device e CTV. Per quanto riguarda il 2027, prevediamo di mantenere il budget in linea con il trend di investimento e di crescita degli ultimi anni, confermando l'impegno sul brand e sui canali a più alto ritorno.
Quali sono le agenzie a cui vi affidate per la pubblicità e, più in generale, per la comunicazione?
Per dare voce al nostro brand e costruire una comunicazione di valore, ci avvaliamo dell'esperienza di partner strategici di primissimo piano a livello internazionale. Un vero e proprio ecosistema d'eccellenza: McCann firma il cuore creativo e la produzione pubblicitaria mentre l'intera pianificazione media è curata da UM Italy; Havas PR è la nostra guida autorevole nelle relazioni pubbliche e nella gestione dei media; I Mille plasma e anima la nostra presenza digitale sul mondo Meta di Locauto Group, mentre Etinet Register Group è diventato da quest’anno il nostro partner tecnologico, per l’ecommerce ma non solo.