L'outlet evolve da luogo della convenienza a vera e propria destinazione, dove brand, esperienza e attrattività del territorio concorrono a costruire il valore dell'offerta. È questa una delle principali direttrici che emergono dall'Osservatorio McArthurGlen Retail Outlet Italia 2026, presentato il 29 ottobre, che per la prima volta amplia l'analisi al rapporto tra i brand e il canale outlet, affiancando alla visione del consumatore quella dei marchi e dell'esperienza nei punti vendita.
Un cambiamento che si riflette anche nelle strategie di marketing e comunicazione del gruppo, orientate a superare una narrazione esclusivamente legata allo sconto per rafforzare il posizionamento dei Designer Outlet come destinazioni capaci di offrire un'esperienza completa. In questo scenario assumono un ruolo centrale la conoscenza del consumatore, la personalizzazione della relazione e l'attenzione ai clienti ad alto valore, domestici e internazionali. Per l'Italia, in particolare, il turismo rappresenta una leva strategica, con dinamiche positive da mercati come Stati Uniti, Turchia, Brasile e Cina.
Sul fronte della comunicazione, McArthurGlen prosegue nel 2026 con una pianificazione media integrata che combina OOH, radio, Connected TV e piattaforme digital, rafforzando la pressione nei periodi commercialmente più rilevanti, a partire da Black Friday e Natale. Per il 2027, invece, l'obiettivo è consolidare il rapporto con i clienti attraverso CRM e partnership, bilanciando brand building e performance.
A raccontare a Engage le strategie del gruppo, le priorità per il prossimo anno e il ruolo della comunicazione nell'evoluzione del retail outlet è il Country Marketing Manager Italia di McArthurGlen Group, Gianluca Cornello.
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Come si sviluppa la strategia advertising di McArthurGlen in Italia nel 2026 e come evolverà nell’ultima parte dell’anno, in particolare in vista di due momenti chiave come Black Friday e Natale? Su quali media e touchpoint state concentrando gli investimenti?
Nel 2026 abbiamo portato avanti una strategia media olistica e integrata, in cui i diversi touchpoint lavorano in maniera complementare. L’obiettivo non è essere presenti su un singolo mezzo, ma costruire una comunicazione capace di accompagnare il consumatore nei diversi momenti del journey, combinando continuità e pressione tattica nei periodi commercialmente più rilevanti.
Una componente importante è rappresentata dalla presenza continuativa su touchpoint strategici, tra cui l’OOH, sul quale continuiamo il percorso già avviato negli anni scorsi, rafforzando in particolare la presenza nelle principali città. A questo si affianca una strategia multicanale che lavora anche su radio, Connected TV e piattaforme digital, con l’obiettivo di aumentare reach ed efficacia della comunicazione.
Un altro filone importante del nostro piano è mettere in primo piano i migliori brand, i migliori prodotti e i migliori deal, mostrando in modo concreto il valore della nostra offerta e offrendo al consumatore ulteriori ragioni per visitare i nostri Designer Outlet.
Da qui alla fine dell’anno, alla componente continuativa affianchiamo una maggiore pressione tattica, concentrata sui momenti più importanti del calendario commerciale. Il primo grande appuntamento sarà il Black Friday, seguito dalla campagna dedicata al Natale. È quindi una strategia che accompagna progressivamente il consumatore verso il periodo natalizio, aumentando la pressione media quando cresce anche la propensione allo shopping.
Continueremo a farlo attraverso un mix articolato di touchpoint, dalla radio alla TV fino al digital, mantenendo quell’approccio integrato che caratterizza la nostra pianificazione. L’obiettivo è semplice: utilizzare ogni canale per il ruolo che può svolgere meglio all’interno del percorso del consumatore e costruire una presenza coerente e rilevante lungo tutto il periodo.
Quali obiettivi principali vi ponete per il 2027 in termini di posizionamento del brand, relazione con i clienti e costruzione di valore nel lungo periodo?
Nel 2027 vogliamo lavorare soprattutto sulla qualità della relazione con il cliente e sulla capacità di costruire valore nel tempo. Questo significa innanzitutto rafforzare il nostro posizionamento: non vogliamo essere percepiti semplicemente come luoghi in cui trovare convenienza, ma come destinazioni capaci di mettere insieme brand, valore, esperienza e attrattività del territorio, creando una vera ragione per la visita.
In parallelo vogliamo concentrarci ancora di più sui clienti ad alto valore, sia domestici sia internazionali, rafforzando al tempo stesso la relazione con il nostro bacino core. L'obiettivo è aumentare la penetrazione nelle aree prioritarie e sostenere la frequenza di visita dove è più rilevante. È una strategia che riguarda quindi sia l'acquisizione di nuovi clienti sia la capacità di rendere più continuativa e rilevante la relazione con quelli che già ci conoscono.
In questo percorso avranno un ruolo importante CRM e partnership, a supporto di una relazione più continuativa con i clienti, con particolare attenzione ai clienti ad alto valore, e di una comunicazione coerente e rilevante.
La costruzione di valore nel lungo periodo passa quindi da un equilibrio tra brand building e performance: rafforzare la distintività di McArthurGlen e dei singoli Designer Outlet, conoscere meglio i nostri clienti e costruire con loro una relazione più forte, trasformando ogni visita in parte di una relazione che continua nel tempo.
Quali sono le agenzie con cui lavorate per la creatività, il digital e il media planning?
Il nostro modello combina una regia internazionale con competenze locali. Monks sviluppa le campagne creative internazionali per il portfolio dei 21 Designer Outlet, mentre in Italia lavoriamo con Nuvole per adattarle al mercato e alle specificità locali. La pianificazione e la gestione degli investimenti media sono invece affidate a WPP Media.
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In un mercato in cui l’esperienza complessiva conta quanto il prodotto, che cosa significa oggi fare marketing per un outlet?
Il valore e lo sconto sono parte integrante della nostra core proposition e del nostro DNA: la convenienza resta un elemento fondamentale della promessa al cliente. Da sola, però, non è sufficiente a costruire rilevanza e distintività. Fare marketing per un outlet significa quindi partire da questa promessa e arricchirla con una piattaforma di valore più ampia, nella quale brand mix, qualità dell’esperienza, servizi, accoglienza e marketing lavorino insieme.
Il nostro obiettivo è quindi evolvere da una comunicazione prevalentemente legata alla convenienza verso un racconto capace di valorizzare il centro come destinazione, un luogo che offre diverse ragioni per essere visitato e nel quale prodotto, servizio e ambiente contribuiscono insieme al valore percepito.
Il marketing ha proprio questo ruolo: costruire un posizionamento riconoscibile, creare relazione con il cliente e continuare a generare nuove ragioni per venire e tornare. I centri McArthurGlen si rivolgono a pubblici molto diversi, dagli appassionati di moda e dagli high spender alle famiglie, fino ai turisti internazionali.
Come si costruisce una strategia di marketing capace di intercettare esigenze così eterogenee, mantenendo un’identità coerente?
La chiave è partire dalla consapevolezza che non esiste un unico cliente McArthurGlen. Abbiamo un bacino domestico molto importante, ma per l’Italia il turismo rappresenta una componente strategica e un forte motore di crescita. Per questo lavoriamo con approcci differenziati per intercettare i diversi momenti del viaggio e le diverse provenienze, mantenendo però un’identità comune fondata su brand, valore ed esperienza.
Sul turismo internazionale lavoriamo sia sui flussi europei sia sul long haul, adattando priorità e investimenti all’evoluzione dei mercati. Tra le nazionalità che oggi mostrano dinamiche particolarmente positive per l’Italia ci sono Stati Uniti, Turchia, Brasile e Cina.
Parallelamente stiamo sviluppando un approccio sempre più mirato verso i clienti ad alto valore, sia domestici sia internazionali, in particolare nei centri con una forte vocazione al lusso, come Serravalle, costruendo una relazione più personalizzata attraverso CRM, contenuti premium, PR, partnership strategiche e servizi ed esperienze dedicati. Questi strumenti ci permettono di rispondere a esigenze diverse e valorizzare la nostra offerta, costruendo percorsi differenti all’interno di un’unica piattaforma di marca e mantenendo sempre coerenti il posizionamento e la qualità dell’esperienza.
Quanto conta oggi la conoscenza del consumatore nelle decisioni di marketing? In che modo dati, ricerche e analisi dei comportamenti di visita vi aiutano a individuare nuovi bisogni e a trasformarli in iniziative concrete?
La conoscenza del consumatore è oggi centrale nelle nostre decisioni di marketing. Investiamo continuamente in dati, ricerca e ascolto per comprendere come evolvono comportamenti, aspettative e motivazioni di visita.
Ogni anno sviluppiamo osservatori per approfondire l’evoluzione del mercato. Quest’anno, con l’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026, che presenteremo il 29 ottobre, abbiamo scelto per la prima volta di allargare lo sguardo ai brand e al loro rapporto con il canale outlet, mettendo insieme visione strategica ed esperienza del punto vendita.
Il punto è poi trasformare questa conoscenza in azioni concrete: dal brand mix ai servizi, fino all’esperienza complessiva nei centri. Dati e ricerca ci aiutano quindi non solo a leggere il presente, ma ad anticipare i cambiamenti e orientare le nostre scelte.