Qualità del marketing e del media management, misurazione delle audience e formazione. Sono queste le tre priorità indicate da Marco Travaglia, presidente di UPA, nel suo intervento a Intersections 2026.
«Questo, più che altre epoche, è veramente un momento in cui porre la capacità di fare marketing al centro», ha affermato Travaglia, sottolineando la necessità di ripensare strategie, competenze e modalità di gestione degli investimenti. Un cambiamento che richiede una maggiore integrazione tra marketing e media, strumenti di misurazione affidabili e un impegno costante nello sviluppo delle professionalità. «È un momento di grande cambiamento, è un momento in cui assieme anche a tutte le altre associazioni stiamo cercando appunto di aiutare il mercato a fare questo passo in avanti nel futuro».
La prima priorità riguarda il miglioramento della qualità del marketing e del media management. In uno scenario in continua evoluzione, diventa fondamentale rafforzare il legame tra le strategie di marketing e quelle media, portando la loro integrazione «a un altro livello». L’obiettivo è favorire una visione più strutturata degli investimenti pubblicitari, in cui le scelte strategiche siano strettamente collegate alla pianificazione e alla valutazione dei risultati. Per Travaglia, rimettere al centro la capacità di fare marketing significa «investire sulla qualità delle decisioni e sulla capacità delle aziende di valorizzare le proprie attività di comunicazione».
Il secondo ambito strategico è l’audience and market measurement, ovvero la misurazione delle audience e del mercato. Disporre di dati affidabili e strumenti di analisi adeguati è essenziale per orientare le decisioni, valutare l’efficacia delle campagne e migliorare la pianificazione pubblicitaria.
Si tratta di un tema centrale per UPA, che nel corso della sua storia ha contribuito allo sviluppo del sistema delle Audi e delle rilevazioni delle audience in Italia. La misurazione rappresenta infatti una componente fondamentale per garantire maggiore trasparenza al mercato e consentire alle aziende di valutare con maggiore consapevolezza i propri investimenti.
Il terzo pilastro è lo sviluppo delle competenze, indispensabile per accompagnare la trasformazione del settore e preparare le nuove generazioni alle professioni della pubblicità, della comunicazione, del marketing e della gestione dei brand.
«Noi abbiamo come UPA questo tema di preparare le nuove generazioni», ha spiegato Travaglia, evidenziando la necessità di rispondere all'emergere di nuove professionalità e all'evoluzione delle competenze richieste dal mercato. «Nuove skills devono essere apprese», ha sottolineato, indicando nella formazione uno strumento fondamentale non soltanto per chi si affaccia al mondo del lavoro, ma anche per i professionisti già attivi nelle aziende. In questa prospettiva, UPA propone master e percorsi formativi dedicati, con l'obiettivo di sostenere sia l'ingresso dei giovani nel settore sia l'aggiornamento e la riqualificazione di chi già opera nel mercato.