Venticinque anni di retail banking nel nostro Paese rappresentano un traguardo significativo, ma per ING Italia il compleanno non è soltanto un'occasione per guardarsi indietro. È, soprattutto, il trampolino di lancio verso il futuro. In occasione di questo importante anniversario, abbiamo incontrato Filippo Stefanelli, Head of Brand and Marketing Communication di ING Italia, che ci ha raccontato la genesi della nuova campagna pubblicitaria, il ruolo strategico delle sponsorizzazioni e le sfide che attendono la banca nei prossimi anni.
«Di questi 25 anni è rimasto sicuramente lo spirito challenger di una banca che ha sfidato i tempi e le convenzioni su cosa volesse dire per gli italiani investire i propri risparmi», spiega Stefanelli a Engage. «A questo spirito abbiamo affiancato un'offerta sempre più completa da vera banca universale, lanciando recentemente divisioni dedicate alle Partite IVA, al private banking e al travel banking».
La nuova campagna celebrativa evita consapevolmente l'effetto "nostalgia" per proiettarsi in avanti. «Abbiamo voluto fare molta attenzione a parlare del passato con un rilancio immediato verso il futuro. Nel film ci sono diversi easter egg su ciò che è successo in Italia in questo quarto di secolo e su come la banca sia evoluta, ma tutto è rivolto alle nostre linee di business e a ciò che verrà». Si tratta di una strategia di comunicazione sinergica e integrata che copre TV lineare, video strategy, radio, social e affissioni. «Copriamo tutti gli stadi del funnel in maniera pervasiva. Tutta la campagna si basa su un insight di fondo: il desiderio di libertà degli italiani nella propria vita e nel rapporto con i servizi finanziari. Questo desidero si sposa perfettamente con il nostro posizionamento di enabler di libertà, espresso con il nostro tono di voce distintivo».
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Un tono che fa dell'ironia il proprio marchio di fabbrica, ma che richiede anche una costante calibrazione. «È una sfida continua capire come declinare quell'ironia in linee di business molto distanti tra loro, sia per profilo socio-demografico sia per momento di vita del cliente. Coniugare la comunicazione del private banking con quella di un'assicurazione viaggio per un under 30 è esattamente il tipo di sfida che affrontiamo ogni giorno».
Nel mix di comunicazione di ING stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante le sponsorizzazioni, dalle partnership musicali come il MI AMI fino al recente accordo con il Teatro Manzoni di Milano. «Per noi la sponsorizzazione risponde a un'esigenza di salienza e mental availability, per essere top of mind e presenti nella mente del consumatore al momento giusto. È un ottimo complemento agli altri canali», sottolinea Stefanelli. «Il nostro payoff è Do Your Thing: vogliamo abilitare le persone a fare ciò che amano. Il MI AMI è un esempio nella musica indipendente, il Manzoni lo è nel teatro, un luogo dove le persone si riuniscono per vivere emozioni dal vivo». E per il futuro non mancano le novità: «Continueremo con le sponsorizzazioni, arrivando questa volta sulle piste da sci, e proseguiremo nell'espansione dei servizi per tutte le nostre linee di business».