Innovazione di prodotto, investimenti pubblicitari ed esecuzione nel punto vendita. È su queste tre leve che Ferrero costruisce la propria strategia di crescita nel mercato italiano, in una fase caratterizzata dalla pressione sui costi delle materie prime e da una competizione sempre più articolata nel largo consumo. La comunicazione assume un ruolo centrale nel sostenere i lanci, rafforzare i marchi storici e accompagnare l'espansione del gruppo in categorie che vanno oltre il tradizionale perimetro del cioccolato.
A spiegarlo è stato Fabrizio Gavelli, Presidente e Amministratore Delegato di Ferrero Commerciale Italia, intervistato al Ferrero Innovation Day di Milano, appuntamento durante il quale il gruppo ha presentato cinque innovazioni per il mercato italiano nell'anno del suo 80° anniversario, celebrato con la recente emissione di un francobollo ordinario nell'ambito della serie "Le Eccellenze del sistema produttivo e del Made in Italy".
«La crescita di Ferrero sul mercato italiano si basa su tre elementi fondamentali. Il primo è l'innovazione di prodotto. Il secondo è l'investimento pubblicitario, che continuiamo ad aumentare nel corso degli anni. Siamo la prima azienda per investimenti media nel largo consumo in Italia. Il terzo elemento è l'esecuzione nel punto vendita: la capacità di valorizzare i prodotti attraverso esposizioni distintive e iniziative di teatralizzazione. È una strategia che risponde anche alle esigenze dei nostri clienti. Crediamo che l'integrazione di queste tre leve contribuisca a rendere il mercato più dinamico, stimolando le persone a entrare nei punti vendita e ad acquistare».
Da gennaio ad agosto 2026, Ferrero ha aumentato gli investimenti pubblicitari del 9,4%. Per la chiusura dell'anno, «l'obiettivo è mantenere una crescita vicina alla doppia cifra», rispetto agli oltre 120 milioni di euro spesi nel 2025. Nell'ambito del media mix, «il digitale ha una quota importante, in crescita ogni anno, ma questo non significa che la televisione perderà la sua centralità, anzi». Partner media dell'azienda è Publicis Kin, il team di Publicis Groupe dedicato al cliente guidato da Zenith.
Nutella Cookies, prima il tour poi lo spot
Tra i lanci più rilevanti del 2026 c'è Nutella Cookies, la nuova referenza che amplia la presenza del marchio nel comparto dei biscotti, già presidiato con Nutella Biscuit. Per il prodotto, in arrivo nei punti vendita a novembre, Ferrero ha scelto di dare priorità al contatto diretto con i consumatori, rinviando le altre forme di investimento pubblicitario a una fase successiva.
«Abbiamo deciso di dedicare novembre esclusivamente al campionamento. Distribuiremo 120mila pezzi in giro per l'Italia, perché prima vogliamo far provare il prodotto al maggior numero possibile di persone», spiega Gavelli. Il piano prevede un road tour dal 7 al 29 novembre, con tappe a Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli. L'attività di sampling sarà accompagnata da iniziative digital e social e da materiali nei punti vendita. La successiva campagna pubblicitaria realizzata da Pubbliregia ADV, che comprenderà anche la televisione, sarà programmata sulla base dell'andamento delle vendite, delle disponibilità di prodotto e della risposta del pubblico.
Cioccolato, caramelle e ovetti Wonka: il lancio è digitale
Una strategia diversa è prevista per Wonka, il nuovo progetto di marca che Ferrero porterà in Italia da fine ottobre con sei referenze tra cioccolato, caramelle e ovetti, grazie alla partnership globale con Netflix. In questo caso, spiega Gavelli, «la comunicazione avrà una forte componente digitale, anche con il coinvolgimento della TV connessa, in linea con l'universo narrativo del brand e con il potenziale di coinvolgimento delle community». La creatività porta la firma sempre di Pubbliregia ADV. Il lancio è accompagnato anche dal concorso "Vinci Wonka 2026", che riprende il tema del Biglietto d'oro e mette in palio 500 Box Wonka e, con l'estrazione finale, un viaggio di sette notti a Las Vegas per due persone, con visita alla Netflix House.
Una nuova piattaforma di comunicazione per Pocket Coffee
Le novità presentate all'Innovation Day comprendono Pain au Nutella, che rafforza la presenza del marchio nella colazione surgelata; le nuove tavolette e gli ovetti Pocket Coffee; ed Eat Natural Granola, in arrivo sul mercato a gennaio 2027.
Per Pocket Coffee, il lancio delle due nuove referenze (Tavoletta Pocket Coffee Extra Dark, che porta il brand nel segmento delle tavolette di cioccolato premium, e Ovetti Pocket Coffee) si accompagna a un nuovo posizionamento, una nuova identità visiva e una nuova campagna di comunicazione, sintetizzata dal messaggio "La vita ha più gusto con il caffè dentro".
Il piano media comprende televisione, digitale, social media, affissioni e content creator, con l'intento di aggiornare il racconto del marchio e renderlo rilevante anche per un pubblico più giovane. Lo spot racconta Pocket Coffee come l'alleato ideale per concedersi il gusto del caffè ovunque, in viaggio, nel tempo libero o semplicemente per spezzare, anche solo per un istante, la frenesia della vita quotidiana.
Per Eat Natural Granola, invece, il debutto nella prima colazione rappresenta un ulteriore passo nell'ampliamento delle occasioni di consumo del brand, già presente in Italia con barrette e snack alla frutta. Gli investimenti pubblicitari saranno concentrati nel 2027, in concomitanza con il lancio.
Dal media al punto vendita: la centralità dell'esecuzione
La pubblicità, nella visione di Ferrero, non esaurisce il percorso di valorizzazione dei brand. Un ruolo altrettanto importante è affidato all'esecuzione commerciale, attraverso esposizioni dedicate, installazioni e iniziative capaci di rendere i prodotti più visibili e attrattivi.
È il caso delle installazioni luminose realizzate per Ferrero Rocher in occasione delle festività, che il gruppo intende ampliare anche ai punti vendita di dimensioni più contenute. L'obiettivo è lavorare insieme ai retailer per migliorare l'esperienza d'acquisto e stimolare il traffico nei negozi.
Accanto alle attività sul punto vendita, Ferrero continuerà a investire nelle iniziative esperienziali e nelle partnership sportive. Tra queste figurano le attività nel tennis legate al marchio Fulfil, con la brand ambassador Jasmine Paolini, i progetti nel basket con Estathé e il programma Kinder Joy of Moving, dedicato alla promozione dell'attività sportiva tra i giovani.
Investimenti pubblicitari in crescita anche nel 2027
Per il prossimo anno, Ferrero non ha ancora definito nel dettaglio il valore degli investimenti pubblicitari. Gavelli conferma però la volontà di proseguire lungo il percorso di crescita, anche in considerazione dell'ingresso in nuove categorie e del rafforzamento di quelle già presidiate.
«Entrare in nuove categorie come i cereali, investire in altri mercati attraverso Wonka e crescere in segmenti come quello dei gelati porterà ad aumentare gli investimenti, in linea con le nostre ambizioni di crescita. In questo modo, continueremo da una parte a valorizzare il patrimonio di marchi costruito in ottant'anni di storia e, dall'altra, a utilizzare innovazione e comunicazione per sviluppare nuove categorie e occasioni di consumo».