Brand Safety: l'analisi di GroupM Global sullo stato attuale e le evoluzioni future

Tradizionalmente, la maggior parte dei rischi per la sicurezza del marchio è da sempre limitata al perimetro digital, programmatic e social. Ora, da un contesto media che vede la digitalizzazione di altri mezzi che via via reinventano se stessi, emergono opportunità per migliorare le pratiche relative alla brand safety. La combinazione di questi fattori genera nuove sfide per i media affermati e vecchie sfide per i nuovi media. Ne parla GroupM Global nel report “Brand Safety: A Playbook for Marketers”, che fa seguito al precedente aggiornamento dell’anno scorso e racchiude i key items sul tema della sicurezza oggi e le sue evoluzioni future. Il documento mostra come la brand safety può evolversi nel futuro nel contesto di cambiamenti politici, sociali e tecnologici. Quindi esamina sfide specifiche in cinque categorie attualmente in fase di rapida trasformazione:  Connected TV, Digital Out-of-Home digitale, Location Data, Audio e Gaming. Ecco alcuni degli elementi chiave da considerare nell’evoluzione della brand safety dei marchi:

• Cambiamenti di policy, come GDPR e CCPA, hanno portato a mutamenti in tutto il settore, i cui effetti completi non sono ancora stati avvertiti. Poiché le vecchie metodologie di misurazione come i cookie di terze parti stanno scomparendo, la industry, collettivamente, ha l’opportunità di creare standard migliori.
• La pandemia di Covid-19 ha cambiato le abitudini di consumo delle persone, che hanno virato per uno stile di vita "digital first". Per la pubblicità, in questo contesto, c'è la possibilità di rafforzare la brand safety dei i marchi.
• Le fake news e le tecnologie che creano video deepfake stanno diventando sempre più sofisticate e minacciano di far perdere sempre di più la fiducia agli utenti. I marchi devono essere più proattivi che mai nel preservare i loro asset e nel richiedere la trasparenza in tutte le operazioni.
• La TV connessa promette di assorbire una quota sempre maggiore del budget nei prossimi anni. Però, la misurazione è frammentata tra dispositivi ed editori. I brand dovrebbero chiedere di più trasparenza e interoperabilità tra i principali attori.
• Il Digital Out-of-Home è destinato a diventare più avanzato e complesso mentre il programmatic buying diventa più diffuso. I marchi avranno la necessità di avere sistemi di misurazione e targeting più granulari.
• Una grande opportunità per raggiungere un pubblico ampio è rappresentata dal gaming. Il settore però è caratterizzato dalla presenza di numerose piattaforme, titoli, giocatori ed editori. Gli e-sport continuano a crescere in popolarità, ma i brand devono essere consapevoli di possibili rischi collaterali, come la violenza e il linguaggio.

"I consumatori e i marchi utilizzano la tecnologia per accedere ai media in modi nuovi e interessanti", ha affermato Christian Juhl, Ceo di GroupM Global. “Quando i comportamenti, le abitudini e le preferenze cambiano in seguito ai mutamenti della società, i responsabili della brand safety del marchio devono valutare costantemente questi cambiamenti e il loro impatto sul modo in cui le aziende guadagnano continuamente la fiducia dei consumatori. GroupM si occupa da tempo di brand safety. Non è mai stato così importante come ora e vogliamo mantenere il nostro impegno con queste ultime indicazioni".