Nella sezione "Opinioni", Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da esperti di comunicazione digitale. In questo contributo, Marcello Gruppo, Senior Insights Director Southern Europe di Ogury riflette sul ruolo degli zero-party data nel futuro dell’advertising.
La recente decisione di Google di mantenere i cookie di terze parti non deve essere interpretata dagli inserzionisti come un ritorno allo status quo. La protezione della privacy è una condizione imprescindibile per continuare a operare in questo mercato.
Un recente studio condotto da eMarketer negli Stati Uniti rivela che, a medio-lungo termine, quasi il 90% del traffico browser non sarà tracciabile tramite cookie. Solo il 17% dei consumatori accetta ancora i cookie quando viene chiesto il loro consenso. Sommando il traffico privo di identificatori proveniente da Safari, Firefox e, prossimamente, da Microsoft Edge, meno del 10% dei consumatori potrà essere profilato tramite i cookie. Questa constatazione evidenzia l’urgenza per gli inserzionisti di continuare a investire in soluzioni alternative, al fine di realizzare campagne su larga scala, indipendentemente dalle decisioni future degli attori del settore.
Dall'implementazione del GDPR, studi hanno dimostrato che, quando i consumatori vengono messi di fronte a scelte chiare e informate, la maggior parte di loro rifiuta il tracciamento online. Continuare a utilizzare identificatori pubblicitari tradizionali appare quindi come una strategia a breve termine. Come evidenzia eMarketer: "I cookie di terze parti saranno tecnicamente ancora supportati su Chrome, ma la loro presenza sarà più un'eccezione che una regola. I professionisti del marketing che ritardano lo sviluppo delle loro strategie senza cookie saranno svantaggiati quando Google implementerà il suo modello basato sul consenso in Chrome".
In questo contesto, gli zero-party data si affermano come una soluzione chiave. A differenza dei dati probabilistici, che deducono gli interessi dei consumatori osservando i loro comportamenti, la raccolta di zero-party data è deterministica, riflettendo intenzioni reali come acquisti pianificati. Questi dati vengono condivisi proattivamente dai consumatori attraverso interazioni dirette, come sondaggi, quiz o concorsi.
Il principale punto di forza di questi dati risiede nella trasparenza e nel controllo che offrono agli utenti, garantendo il rispetto delle preferenze individuali in materia di privacy. In un contesto in cui la fiducia è diventata un fattore in grado di fare la differenza, permettono agli inserzionisti di rafforzare il rapporto con il proprio pubblico migliorando al contempo le performance. I brand possono mirare con precisione a consumatori che hanno espresso un interesse chiaro, rispettando al tempo stesso la loro privacy.
Combinando questi dati con tecnologie come l'analisi semantica, gli inserzionisti possono affinare ulteriormente le loro campagne senza dover ricorrere agli identificatori personali. L'uso di tali approcci dimostra che è possibile conciliare l'efficacia pubblicitaria con il rispetto della privacy. Qui risiede il futuro della pubblicità: un futuro in cui etica e performance convivono, a vantaggio sia delle marche che dei consumatori.