Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da professionisti esperti di comunicazione e marketing. In questa occasione Giuseppe Bronzino, Managing Director RTL AdAlliance in Italia, parla dei cambiamenti delle abitudini di fruizione dei telespettatori italiani.
La televisione è il dispositivo che non può mancare nelle case degli italiani. Tra Smart TV e tv tradizionali con dispositivi esterni collegati, gli apparecchi connessi sono arrivati a 22,8 milioni. Non solo oggetto di arredamento, per circa l’80% dei nostri connazionali è il dispositivo che in primis riunisce i membri della famiglia.
I comportamenti di fruizione dei telespettatori italiani poi continuano a orientarsi sempre di più verso le piattaforme digitali e, di conseguenza, anche la spesa pubblicitaria. Gli inserzionisti, infatti, oggi si aspettano di riuscire a raggiungere le loro audience principali su qualsiasi dispositivo grazie a strategie data-driven efficienti e convenienti, benefici tipici della pubblicità digitale che fino a qualche anno fa sarebbero stati impensabili nell’ambito della TV tradizionale.
La diffusione dei media digitali e i repentini cambiamenti nelle abitudini di fruizione hanno rimodellato l’intero ecosistema della pubblicità televisiva che continua comunque a rappresentare una parte consistente della spesa pubblicitaria in Italia e che nel 2023 ha pesato per oltre 3,6 miliardi di euro sul totale degli investimenti di 9 miliardi.
In un contesto in cui la ricerca di target sempre più specifici è conditio sine qua non, le emittenti locali - grazie all’Addressable TV advertising e all’ampia adozione del protocollo HbbTV - posso entrare di diritto nella corsa ai budget pubblicitari sulle TV dei salotti del nostro paese.
Anche per i broadcaster locali, dunque, l’adozione dello standard HbbTV consente di combinare la distribuzione televisiva tradizionale con l'inserimento di annunci digitali nel flusso di trasmissione, andando così a competere con le logiche di targettizzazione proprie dei contenuti televisivi nativi digitali. In questo modo, gli inserzionisti hanno la possibilità di pianificare campagne televisive mirate nell’ambito di contenuti televisivi premium beneficiando delle stesse logiche data-driven tipiche del digitale.
RTL AdAlliance, la Total Media Sales House del Gruppo RTL, grazie all’esperienza sull’Addressable TV advertising maturata come partner di alcuni dei principali broadcaster televisivi italiani, non poteva non vedere nelle emittenti locali italiane l’opportunità di poter ingaggiare audience ancora più granulari e fidelizzate. Da qui l’idea di una syndication che unifichi sotto un unico network le principali reti televisive ‘areali’ a copertura di tutto territorio nazionale: RTL AdAlliance ATV Media Collection.
Con oltre 50 canali “areali” (con LCN dal 10 al 19), RTL AdAlliance ATV Media Collection offre agli inserzionisti una duplice possibilità di pianificazione pubblicitaria: da un lato, su un unico canale televisivo a copertura nazionale e dall’altro come opportunità nel rafforzare la propria brand awareness su target audience localizzate e specifiche. Un lavoro capillare che ha impegnato il team Supply italiano di RTL AdAlliance per oltre 2 anni proprio per la complessità e la quantità di interlocutori coinvolti.
La comunicazione mirata è frutto di una segmentazione del pubblico che avviene sulla base di dati geografici, demografici, comportamentali e, talvolta, dalla combinazione di dati proprietari con quelli di terze parti. I telespettatori delle emittenti locali sono fortemente fidelizzati e spesso sono affezionati a specifici programmi trasmessi solo su queste reti: possiamo quindi definirli come audience “unreachable”, proprio perché possono essere raggiunte solo tramite queste emittenti.
Con il completamento della copertura nazionale, RTL AdAlliance ATV Media Collection è ora pronta a supportare gli inserzionisti nella costruzione di un media mix sempre più guidato dalla personalizzazione dei messaggi, mettendo in condizione le emittenti locali di partecipare alla corsa ai budget pubblicitari televisivi con un’offerta di programmi lineari con funzionalità digitali. RTL AdAlliance si propone quindi come unico interlocutore per advertiser e media agency di tutta Europa per la raccolta pubblicitaria sulla propria inventory nazionale.