WeRoad, nota anche per le sue campagne pubblicitarie caratterizzate da creatività originali, ha da poco lanciato il suo primo spot tv e una nuova campagna affissioni che ha di nuovo fatto parlare di sé. Ma le novità del tour operator del gruppo OneDay, che ha chiuso il 2023 con 60 milioni di fatturato, non riguardano solo la strategia di comunicazione: WeRoad ha lanciato diverse iniziative dall'inizio del 2024 ed è al lavoro su altri progetti che vedranno la luce nei prossimi mesi. E' stato da poco presentato WeRoad.com, importante capitolo per l'espansione internazionale di questa realtà italiana, e presto sarà disponibile una nuova linea di viaggi tematici.
Fabio Bin, co-founder e CMO di WeRoad e Equity Partner di OneDay Group, ha approfondito con Engage la strategia di marketing della community di viaggio per i millennials, parlando della distintività delle sue campagne, con contenuti realizzati in house. Sotto i riflettori, anche le partnership con diversi brand, i nuovi progetti e l'espansione internazionale.
Avete recentemente lanciato i vostri primi spot in tv. Su quali asset si basa la vostra strategia di marketing per quest'anno e quali media presiederete?
La nostra strategia è multicanale e mira a raggiungere audience potenziali sul maggior numero di touchpoint possibile, sia digitali che offline, mettendo sempre il contenuto in primo piano. Il rapporto con la TV è iniziato qualche anno fa con Pechino Express di cui siamo sponsor da ormai tre anni. Ma se la presenza con il placement in Pechino Express è uno di quei magici allineamenti astrali in cui prodotto e contenuto del media si sposano alla perfezione con un livello di integrazione credo insuperabile, la pianificazione tabellare su SKY e Warner Discovery risponde ad altre esigenze, alla necessità di ampliare ulteriormente il bacino dei nostri potenziali clienti in maniera più "massiva". Per questo motivo negli spot, sempre prodotti con i materiali UGC dei nostri viaggiatori, siamo stati anche più “didascalici” e per la prima volta portiamo l’attenzione in maniera esplicita anche su altre caratteristiche del viaggio: la considerazione del viaggio di gruppo come abilitatore alla possibilità di partire da soli, ma anche il fatto che si può partire già con amici e anche in coppia.
Per quanto riguarda gli altri media continuiamo con l’OOH (sia in Italia che negli altri mercati dove siamo presenti) che è un mezzo a noi molto affine in quanto ci permette di mostrare immagini, sempre UGC, dei nostri viaggi, ma è anche il mezzo che più si presta al nostro approccio creativo che ha come obiettivo principale quello di creare attenzione, engagement, e trasferire il nostro DNA con messaggi esclusivamente in copy ad. Ad esempio in questo filone, a gennaio abbiamo deciso di riproporre la nostra campagna "Ponti", che aveva ricevuto un Effie Award l'anno scorso: delle affissioni che evidenziano i giorni festivi come opportunità per pianificare dei viaggi con WeRoad nel 2024.
Lavoriamo molto anche su attività non convenzionali come ad esempio la distribuzione di biscottini della fortuna che contengono messaggi divertenti su cosa potrà accadere nel prossimo viaggio, la creazione e distribuzione di un magazine di enigmistica (CruciRoad) nei principali aeroporti europei grazie alla partnership con ParkinGo e a breve anche tramite altri canali, la sponsorizzazione di venue come il Monk a Roma o di eventi come ApeMi a Milano (ed omologhi in altre città europee dove siamo presenti come ad esempio gli eventi di SofarSound e Timeleft). Alla base di tutto però c’è un importante lavoro e investimento sui canali digitali (Google, Meta, TikTok) che costituisce il fondamento della nostra strategia di marketing al pari delle attività di ATL e guerrilla.
Quale sarà il tone of voice delle prossime campagne? Che cosa vi contraddistingue da questo punto di vista?
Il tratto davvero distintivo della nostra comunicazione sta nel partire dal contenuto. "Ad=Content, Content=Ad" è da sempre il nostro mantra. Con questo intendiamo dire che, a differenza degli approcci più tradizionali, vogliamo sempre offrire un contenuto che sia informativo o di intrattenimento a chi viene in contatto con i nostri touchpoint o le nostre campagne. In questo il ruolo del copy è centrale: che sia un biscottino della fortuna, un poster, una newsletter, un’affissione o qualsiasi attività, c’è un lavoro di concept creativo mirato a creare engagement e intrattenimento, e che trova sempre la sua esecuzione in un copy che deve essere “killer”. Per tutte le altre comunicazioni che facciamo e che sono incentrate su un forte messaggio ironico di copy, l’elemento chiave è invece quello del “social proof” e della community. Indipendentemente dal canale, siano queste comunicazioni social, digital o offline, al centro ci sono sempre i WeRoader. Nelle affissioni ci sono foto di WeRoader in viaggio, i commercial TV non sono prodotti con attori, e ogni clip è infatti un momento vero, vissuto da persone che hanno davvero viaggiato con WeRoad. Questo è un sicuramente qualcosa che ci contraddistingue da tutti, qualcosa di radicato nel nostro DNA.
Abbiamo letto che ci sono state un po' di polemiche relative all'affissione del clacson.
Quando si fa una campagna del genere un po’ di polemiche ce le si può aspettare. Oserei dire che lo si fa anche per quello. Ma lo si fa soprattutto per giocare e scherzare. Come dicevo prima parlando del contenuto, quello che cerchiamo di fare è andare al di là di un semplice messaggio pubblicitario, al di là di una banale affissione per vendere un prodotto.
Amiamo non prenderci sul serio: quel messaggio è coerente con altri messaggi che abbiamo fatto in passato in copy ad, è una provocazione che vuole strappare un sorriso. E quella pubblicità per molti lo ha fatto. Anzi, ha pure innescato un divertente (almeno per noi) botta e risposta con altri brand (Serenis, Casavo e Gastona) che hanno fatto piggyback in maniera istantanea sulla viralità della nostra campagna creando un circuito creativo davvero unico.
Alla fine ci siamo anche resi antipatici a qualcuno? Fa parte del gioco.
Prendersi rischi? Fa parte del gioco.
Fare cose che altri non farebbero? Credo sia un vantaggio competitivo.
Abbiamo costruito un brand con una personalità. Credo che al di là delle critiche, anche dal settore della comunicazione, in molti sarebbero felici di lavorare con un brand che ha personalità rispetto ad un brand anonimo. Che poi effettivamente il livello di clacson e il bisogno di vacanza degli automobilisti sia andato oltre le aspettative non possiamo certo negarlo. E infatti, dopo qualche giorno, la campagna è diventata un’altra (nessuno ne ha parlato) con un copy che riprendeva quello originale ma barrando il testo “Suona il clacson se” sostituito con “Fatti un WeRoad”. È stato un cambio di copy che faceva parte del gioco e che ha reso chiaro a tutti che si trattava di un nuovo capitolo della campagna.
Passando alle collaborazioni con altri brand, che cosa avete in cantiere per quest'anno? Cosa porta un brand a scegliere di realizzare un'attività con WeRoad?
Le partnership sono un altro dei pilastri della nostra strategia marketing. Recentemente abbiamo iniziato a collaborare con Virgin Active con cui abbiamo addirittura creato un viaggio ad hoc (Marocco Collection Yoga Edition), con Ferrino con cui abbiamo lavorato per la nostra iniziativa Backpaker Day, con Brewdog che ci accompagna nei nostri eventi con i coordinatori (e ora anche con un concorso), con Xiaomi che ha approfittato del lancio del loro ultimo smartphone per testare la sua fotocamera in giro per il mondo con WeRoad, e tanti altri. Abbiamo diversi altri progetti in fase di sviluppo per quest'anno.
Credo che i brand che ci approcciano per collaborare siano motivati essenzialmente da due fattori: il primo è sicuramente legato al target/territorio (Millennial nel loro ambito di esplorazione, scoperta, connessione, relazioni), il secondo è legato alla componente creativa con cui riusciamo a declinare partnership e progetti di brand. Chi si approccia a WeRoad sa che si lavorerà ad un progetto o partnership che avrà una componente creativa distintiva molto forte che va ben al di là dello scambio di un codice sconto. Faccio ancora l’esempio di ParkinGo con il nostro magazine di enigmistica CruciRoad: quella partnership potrebbe essersi tradotta in una semplice flyer distribution ed è diventata invece un progetto di content marketing che crea valore per gli utenti. Questo accade sia perché crediamo moltissimo nel valore delle partnership sia perché applichiamo lo stesso approccio creativo che adottiamo per la nostra comunicazione anche a quella del partner. Non a caso nel corso degli anni, poi, siamo stati riconosciuti come un vero e proprio “media brand” che offre soluzioni di marketing e comunicazione che coinvolgono tutti i nostri diversi asset: tutti i canali social, i nostri creator - tra cui molti dei nostri Coordinatori - e i nostri numerosi eventi fisici, come l’evento “Road to Summer” e il “WeRoad Festival”.
WeRoad una realtà dinamica: quali saranno le vostre prossime novità?
WeRoad è in continua evoluzione: un anno fa circa abbiamo lanciato il nostro market place WeRoadX, che dà ai nostri coordinatori una libertà senza precedenti: creare e vendere il loro viaggio dei sogni attraverso WeRoad. Più di 500 nuovi itinerari sono stati progettati e gestiti dai coordinatori di viaggio, molti dei quali di nicchia e che sarebbero stati impossibili da gestire su larga scala, ma che sono ora disponibili per i nostri clienti. WeRoadX è stato un successo immediato e ora gioca un ruolo importante nell’intero business.
Da pochissimo stiamo testando i WeRoad Weekend per dare la possibilità sia ai nostri clienti che a chi non ha ancora provato l’esperienza di un WeRoad di fare un viaggio breve che duri un paio di notti. In questo caso abbiamo preso il feedback proprio dei nostri clienti che ci chiedevano delle esperienze più brevi da fare più volte nell’anno. A breve arriverà una nuova linea di viaggi tematici ma ci sono molte altre novità anche al di fuori del viaggio, per esempio sul fronte di nuove collaborazioni che vedrete nelle prossime settimane.
Quali sono le prossime tappe del vostro piano di espansione internazionale?
Anche se siamo un’azienda italiana, saldamente radicata qui, il nostro progetto dichiarato è quello di diventare il brand europeo di riferimento. Di fatto già lo siamo con la presenza negli altri quattro mercati principali (Spagna, UK, Francia e Germania) e con una community di 2.500 coordinatori in tutto il continente. In tutti questi mercati abbiamo una traction importante e ormai è diventato comune per gruppi di WeRoader di nazionalità diversa incrociarsi magari in un viaggio all’altro capo del mondo. La vera novità è però il lancio di WeRoad.com che apre un nuovo e importante capitolo nel nostro progetto di espansione internazionale. Su questo nuovo sito proponiamo solo viaggi per gruppi internazionali, dando così l’opportunità di partecipare a viaggiatori da qualsiasi parte del mondo, con itinerari in lingua inglese. Questo da un lato ci permette di fare leva sui tanti expat che vivono in Europa e che amano contaminarsi con persone dalle diverse provenienze, e dall’altro ci permette ad accelerare l’espansione nel resto d’Europa, in Paesi in cui non siamo attualmente presenti, con un focus iniziale su Irlanda, Paesi Bassi, Norvegia, Svezia e Polonia.
Come ha chiuso WeRoad il 2023 in termini di fatturato e come si aspetta di chiudere quest'anno?
Nel 2023 abbiamo chiuso a 60 milioni, raddoppiamo il fatturato anno su anno. Il 2024 si sta delineando come un altro anno di grande crescita sia grazie al mercato italiano che alla rapidissima espansione degli altri mercati.