Eventi sportivi 2024: Il ruolo del digital advertising nelle scelte di investimento dei brand

Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti di rilievo nel settore della comunicazione e del marketing digitale. In questa occasione Nicolò Palestino, Country Manager di Azerion Italy, parla delle opportunità che il digital advertising e le strategie data-driven offrono ai brand nell’attuale scenario dell’intrattenimento legato agli eventi sportivi.

L'antica Roma aveva i suoi gladiatori, la Grecia le Olimpiadi e il Medioevo le giostre. Nel corso della storia, le competizioni sportive hanno sempre affascinato la natura umana.

Nel mondo di oggi, frenetico e iperconnesso, l'intrattenimento è facilmente accessibile, spesso a portata di tap sui nostri dispositivi mobili. Ognuno può scegliere quando e come partecipare all’intrattenimento anche sportivo. Dal Giro d'Italia ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi, dai Campionati Europei di calcio in Germania alla Coppa America 2024 a Barcellona, dagli Internazionali di Tennis ai Campionati Europei di atletica leggera a Roma, dai Campionati Europei di ginnastica artistica a Rimini alla Formula 1 a Monza, il 2024 è un anno ricco di grandi eventi sportivi.

La facilità di accesso ai media sportivi ha diversificato i tipi di spettatori che si avvicinano ai differenti sport. In passato, il collegamento tra i brand di lusso e Wimbledon, o i brand di abbigliamento tecnico sportivo e il calcio, era chiaro. Oggi, la profilazione del pubblico per queste decisioni di investimento è più complessa, e potenzialmente si perde l’opportunità di raggiungere nuovi spettatori attratti dallo sport.

È qui che l’advertising digitale svolge un ruolo cruciale. I dati sono più che mai fondamentali per orientare le decisioni di investimento.

La pubblicità digitale consente ai brand di raggiungere gli appassionati di sport anche dopo l'evento, grazie al fatto che i contenuti sportivi digitali - tra articoli, video e gallerie di immagini - continuano ad attrarre audience per un periodo di tempo più ampio. Il consumo di contenuti sportivi avviene spesso durante il tempo libero, caratterizzato da un elevato coinvolgimento emotivo e da un'associazione positiva con le performance sportive.

Uno studio condotto da Azerion su diversi mercati europei lo scorso anno ha evidenziato un forte effetto di “transfer” verso squadre e atleti, secondo il quale gli utenti si identificano con i loro idoli sportivi. Questa associazione positiva rende elevati i tassi di ricordo e aumenta la propensione all'acquisto di prodotti allineati ai gusti del consumatore.

Il Super Bowl esemplifica la fusione tra sport e pubblicità, trasformando l'evento in un grande spettacolo. Nonostante non sia l'evento più visto a livello globale (è all’ottavo posto), il Super Bowl rimane un ottimo esempio di mobilitazione di un intero mercato per i migliori spazi pubblicitari.

Il principio “Money follow Eyeballs” è vero: eventi come i Campionati Europei di calcio, la Coppa del Mondo di calcio, le Olimpiadi estive e la Coppa del Mondo di cricket si alternano in cima alle classifiche mondiali di audience.

Ciò rappresenta un'opportunità significativa nel 2024, con due degli eventi più seguiti che porteranno a investimenti cospicui da parte dei brand che stanno già adottando strategie incentrate sullo sport.

Lo Sport nel DNA di Azerion

Il profondo legame di Azerion con lo sport parte dai suoi fondatori, proprietari di una squadra di calcio olandese di prima divisione. Azerion Sport, la divisione dedicata alla realizzazione di app per i club di football, permette ai tifosi di oltre 28 squadre di partecipare alle decisioni di tecnici e allenatori, di essere aggiornati sulle news e di partecipare a dinamiche di gamification. Agli inserzionisti digitali, Azerion offre un percorso utente completo, a partire dai dati di prossimità degli stadi e dei fitness club, fino ai contenuti multimediali, ai videogiochi e alle news sportive su oltre 180 siti esclusivi in Italia.

Sfruttando i dati frutto dell'acquisizione di Hybrid Theory, Azerion costruisce cluster dinamici di utenti interessati allo sport, superando stereotipi ormai obsoleti. Ciò consente ai brand di coprire territori “silenziosi” con formati ad alto impatto e fornisce strumenti di misurazione agnostici che garantiscono risultati superiori alle medie di mercato. Grazie a strumenti di tracciamento efficaci, Azerion garantisce che gli investimenti siano misurati in modo accurato, spostando l'equilibrio dell'Attention, una valuta cruciale nella pubblicità digitale.

Il terzo Polo Sportivo

La sfida di catturare l'attenzione si estende oltre la pubblicità per i broadcaster. Il pubblico, soprattutto quello più giovane, cerca infatti forme di intrattenimento più veloci e coinvolgenti. Questo ha portato all'ascesa di un terzo polo dell'intrattenimento: il gaming e gli E-sport. Non più limitati ai giovani giocatori, i game hanno raggiunto un pubblico più ampio attraverso gli smartphone, e i grandi tornei di E-sport stanno emergendo come la nuova frontiera dell'intrattenimento. I prossimi anni riveleranno come il pubblico e il mercato pubblicitario si evolveranno rispetto a queste tendenze.