Cecilia Vanoletti, Team Lead Customer Success di IAS
Con la pandemia e il lockdown, è cresciuto quest’anno l’utilizzo dei social network da parte delle persone, per comunicare e per passare il proprio tempo libero, e di conseguenza è cresciuto anche l’interesse dei brand in queste piattaforme. Ma con la crescita dell’interesse - e degli investimenti – delle aziende, c’è un tema che si è fatto ancora più pressante per chi acquista pubblicità sui social network, ed è quello della qualità degli spazi. Ne abbiamo parlato con Cecilia Vanoletti, Team Lead Customer Success di IAS.
Cecilia, quando si parla di misurazioni sui social, quali sono i principali bisogni dei brand?
«Per i social la richiesta di brand e agenzie è la stessa che viene fatta a tutti i player dell’ecosistema: trasparenza e misurabilità delle inventory tramite terze parti. Nel corso degli anni abbiamo fatto grandi progressi lavorando in ottica di co-innovazione con le principali piattaforme, aumentando nel corso del tempo sia le nostre capacità di misurazione e analisi che le azioni di controllo della delivery, attivabili in maniera proattiva da brand e agenzie. La spesa pubblicitaria sui social media continuerà ad aumentare e gli inserzionisti dovranno assicurarsi di monitorare continuamente la media quality. In IAS, definiamo ‘quality impression’ un’impression effettivamente visualizzabile da una persona reale in un ambiente sicuro e appropriato. È fondamentale per brand e agenzie collaborare con società di verifica, che dispongono di integrazioni su tutti i social media rilevanti, per aumentare la trasparenza e migliorare la sicurezza all'interno dell'ecosistema. Infatti, nel nostro recente studio Industry Pulse 2021, che ha analizzato le opinioni di esperti del settore pubblicitario, abbiamo rilevato che la trasparenza e la sicurezza del brand continuano ad essere al centro dell’attenzione nei social media».
IAS con quali piattaforme social è integrata?
«Siamo integrati con un’ampia selezione di piattaforme di social media, come Facebook e Instagram, Youtube, Twitter, il Native di Verizon Media, Spotify, Snapchat e Pinterest. Su tutte le piattaforme siamo in grado di misurare Invalid Traffic (IVT) e Viewability, mentre la Brand Safety è disponibile per Facebook e YouTube. Su quest’ultima piattaforma abbiamo lanciato di recente una nuova soluzione in partnership con Channel Factory, chiamata Channel Science che unisce al controllo della media quality, elementi di ottimizzazione delle performance e di targeting. L’ultima integrazione annunciata in Italia lo scorso settembre è Pinterest. La nostra soluzione permette di misurare la viewability ed il traffico non umano sulle campagne video e display erogate in-app. Inoltre, stiamo collaborando con Twitter per sperimentare soluzioni di brand safety & suitability che aiuteranno gli inserzionisti ad orientarsi, in questo ambiente dinamico, con ancora maggiore trasparenza sui loro acquisti sui social media».
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Ci sono altre novità a cui state lavorando in questo momento?
«In questo momento stiamo lavorando su due fronti: l’allargamento delle piattaforme che misuriamo e la massimizzazione dell’efficienza nei processi di setup e analisi delle campagne. Sul fronte dell’estensione della nostra copertura siamo in conversazioni avanzate o in fase di test con diversi player importanti del mercato. Per quello che riguarda l’efficienza del setup, ai processi di automazione del tracciamento delle campagne social già disponibili, abbiamo recentemente affiancato un processo di attivazione self-service della misurazione delle campagne. In questo modo agenzie e brand possono ridurre al minimo l’attività necessaria ad assicurare la misurazione di ogni campagna. Sul fronte dell’efficienza dell’analisi, nel corso del 2020 abbiamo iniziato un percorso di aggiornamento della nostra interfaccia per rendere i dati ancora più facili da utilizzare per ottimizzare le campagne live. In questi mesi ci siamo concentrati sulla sezione relativa a Facebook per dare a chi gestisce le campagne la possibilità di ottimizzarle mentre sono live. Nei prossimi mesi continueremo questo percorso, integrando altri parametri per i social per assicurarci di restituire il massimo valore agli inserzionisti».
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Il 2020 è sicuramente stato un anno particolare. Un vostro bilancio di questi ultimi 12 mesi?
«Considerando quello che tutti abbiamo vissuto quest'anno, agli obiettivi e alle sfide che avevamo per il 2020 si è aggiunto il doverle affrontare in condizioni mai vissute prima. La cultura e la propensione alla flessibilità e all'innovazione di IAS e del suo team, sono stati un asset fondamentale per guardare all'anno che si sta chiudendo con soddisfazione. Durante il 2020 il nostro lavoro e impegno, per fornire soluzioni all'avanguardia e iniziare nuove partnership con attori importanti del mercato, non si è fermato. Inoltre, il nostro team è cresciuto sia nell’ufficio di Milano che in quello di Modena e anche i volumi che abbiamo tracciato nel corso dell’anno sono aumentati rispetto all’anno precedente. Vedere poi che le performance medie della Media Quality del nostro mercato hanno continuato a crescere, ci dà grande fiducia su come tutta l’industry ha lavorato negli ultimi anni e ci spinge a continuare il lavoro di education, analisi e ottimizzazione che abbiamo fatto fino ad oggi con tutti gli attori della filiera».