Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Riccardo Brambilla, VP, Regional Manager, South Europe di Adform, analizza il tema della frammentazione dell’identity, spiegando perché aspettare l'era "post-cookie" rappresenti, a suo giudizio, un errore strategico
Visto che siamo ancora alle prime battute dell'anno, si rivela essenziale e opportuno tornare a parlare di cookie: un tema dalla rilevanza intramontabile che impone un’attenzione costante. Per quasi sei anni, il settore dell'advertising digitale è rimasto come sospeso in un limbo. Da quando Safari e Firefox hanno iniziato a smantellare i cookie di terze parti, la narrazione è stata dominata da un'unica, ossessiva domanda: quale sarà la prossima mossa di Google Chrome?
Tuttavia, con il 2026 ormai nel vivo, i dati delineano uno scenario che spesso cade in penombra. Sebbene Chrome abbia manifestato continui ripensamenti sulla tabella di marcia per la dismissione dei cookie, la verità è che questi ultimi sono ormai una base tecnologica fragile e inaffidabile. La vera sfida che gli inserzionisti devono affrontare oggi non è una futura "cookie-pocalypse", bensì la realtà attuale: la frammentazione dell’identity.
Il miraggio della "Soluzione Magica"
L’errore di fondo è continuare a trattare l'identità digitale come un’equazione matematica con un’unica soluzione corretta. Dalle promesse della Privacy Sandbox all'ascesa degli ID universali, fino al ritorno al solo targeting contestuale, molte agenzie hanno passato anni a dare la caccia a una "soluzione magica" che sostituisse i cookie.
La realtà è ben più complessa. Il targeting contestuale è uno strumento eccellente per la pertinenza dei contenuti, ma è inefficace per il controllo della frequenza (frequency capping). Gli ID universali sono potenti, ma scontano un'adozione ancora limitata da parte degli editori. Con l’espansione dell’ecosistema verso la TV Connessa (CTV), i browser in-app, l’audio digitale e il Digital Out-of-Home (DOOH), è ormai evidente che nessun singolo identificativo può coprire l'intero media mix. L'identità moderna è un mosaico, non un unico blocco di pietra.
Il caro prezzo della modalità “Wait and See”
L'approccio basato sull’attesa per capire cosa sarebbe successo, partiva dal presupposto che la frammentazione fosse un problema del futuro. Ma i numeri dicono altro:
- Il divario tra i browser: in molti mercati, Safari e Firefox rappresentano già una quota di traffico compresa tra il 30% e oltre il 50%.
- Il divario tra i canali: la CTV e l’Audio — i segmenti a più rapida crescita — non hanno mai fatto affidamento sui cookie fin dall'inizio.
- L'accelerazione delle strategie basate su dati di prima parte (1st-party) e dei dati 0-party - con l'uso di CDP, loyalty programs, data clean rooms, eccetera – necessitano di data strategy sempre più complesse che non possono limitarsi alla sola dipendenza dai cookie.
Gli inserzionisti che si affidano esclusivamente a strategie "Chrome-centriche" si muovono come se fossero bendati, mancando ampie fette del proprio pubblico. Questo crea perdite in termini di addressability che si traducono in dispersione di budget, controllo della frequency deludente (si finisce per inseguire lo stesso utente in un angolo del web mentre lo si ignora completamente altrove) e zone d'ombra nelle misurazioni.
Dalla nicchia della Performance alle necessità di Branding
Sussiste ancora l'errata convinzione che le strategie cookieless siano appannaggio esclusivo del performance marketing bottom-funnel o di chi è ossessionato dal CPA (Cost Per Acquisition). Si tratta di una visione ormai superata: l'identità digitale è, se possibile, ancora più cruciale per la brand awareness. Se non si è in grado di gestire la frequency su diversi canali, non si stanno solo perdendo dati; si sta letteralmente sprecando budget. Un’identity strategy olistica — che sfrutti strumenti come ID Fusion per colmare il divario tra segnali deterministici e probabilistici — rappresenta la linea di demarcazione per una campagna capace di scalare in modo efficace.
La lezione che arriva dall'Europa
Stiamo assistendo a un fenomeno affascinante: gli editori si stanno muovendo più velocemente degli inserzionisti. In mercati come Svizzera, Germania e Repubblica Ceca, i publisher hanno già stretto alleanze per dare vita a programmi di identity deterministica comuni. Come spesso succede, questo approccio mostra due facce della stessa medaglia:
- Rischio: sovraesposizione dell’inventory basata sui cookie mentre il pubblico target si sta spostando sempre più verso ambienti cookieless.
- Opportunità: gli inserzionisti che adottano oggi identity strategy flessibili possono accedere a spazi pubblicitari di alto valore, attualmente ignorati dai competitor rimasti legati ai vecchi modelli.
L'IA: un acceleratore, non la mente
L’Intelligenza Artificiale viene spesso sbandierata come la soluzione definitiva a tutto questo caos. Sebbene l’IA sia essenziale per "unire i puntini" - interpretando i segnali tramite strumenti come ID Fusion od ottimizzando le offerte (bidding) in tempo reale - non potrà mai sostituire una strategia di marketing coerente. L’IA agisce da acceleratore rispetto alla direzione intrapresa: se le fondamenta della vostra identity digitale sono frammentate, l'intelligenza artificiale non farà altro che aiutarvi a raggiungere conclusioni errate più velocemente.
Cambiare rotta in tre step
Se la vostra organizzazione sta ancora aspettando una soluzione universale calata dall'alto, è il momento di invertire la rotta. I brand leader di settore stanno già costruendo quella che chiamano "identity resilience", abbandonando l’attendismo per implementare questi tre passaggi concreti:
- Analisi dell’addressability: il primo passo consiste nel confrontare la composizione del traffico organico con la distribuzione della spesa nei media a pagamento. Se il pubblico risulta attivo su ambienti cookieless come Safari o Firefox, ma i report delle campagne mostrano una carenza di targeting o misurazione in quegli stessi spazi, si è in presenza di una zona d'ombra. Tale discrepanza conferma che la strategia attuale potrebbe ignorare una fetta significativa dell’audience di maggior valore.
- Gestione della variabilità dei signals: è necessario superare il "modello dell'era dei browser" basato su un unico tipo di identificativo. Una strategia resiliente adotta un approccio multi-soluzione: attivazione degli ID deterministici dove possibile, integrando al contempo il targeting a livello di nucleo familiare (household) e i segnali probabilistici per ambienti come CTV, audio e DOOH, dove i cookie non sono mai stati presenti.
- Priorità alla copertura incrementale e al controllo della frequenza: la misurazione del successo non deve limitarsi al numero totale di impression. L'attenzione va spostata sulla reach incrementale, puntando a intercettare quei segmenti di pubblico che le strategie basate esclusivamente sui cookie non riescono a raggiungere. Attraverso l'uso di strumenti come ID Fusion, è possibile eliminare le duplicazioni tra l’open web e i canali emergenti, assicurando che il budget contribuisca a un percorso cliente coerente anziché essere disperso in esposizioni ridondanti.
Conclusione: l'identity come vantaggio competitivo
La frammentazione del panorama digitale non rappresenta un ostacolo temporaneo da superare, bensì lo stato permanente dell'ecosistema internet. Nel 2026, il successo spetterà ai brand capaci di interrompere la ricerca di un sostituto diretto dei cookie per concentrarsi sulla costruzione di una identity strategy flessibile e basata su segnali multipli. L’identity non è più una questione tecnica relegata al back-end, ma un pilastro strategico fondamentale. Da essa dipende la capacità di raggiungere l'audience, la gestione della frequenza di contatto e, in ultima analisi, la natura stessa del budget pubblicitario: se debba essere considerato un investimento o un semplice costo.