Hanne Tuomisto-Inch, Director, Privacy Sandbox Partnerships EMEA
«L’attenzione alla privacy non è una moda temporanea. I dati confermano che questo cambiamento si sta verificando: l’80% degli utenti ritiene che la protezione dei dati sia molto importante e ci si aspetta che entro la fine di quest’anno, il 65% della popolazione mondiale sia tutelata dalle nuove normative sulla privacy. È quindi vitale che l'industria risponda a questa esigenza con prodotti dove la privacy è al centro, garantendo alle persone la protezione delle informazioni che li riguardano».
Ad affermarlo è Hanne Tuomisto-Inch, Director, Privacy Sandbox Partnerships EMEA, in un incontro svoltosi a Milano e finalizzato a fare il punto sul progetto di Google volto «a proteggere la privacy online degli utenti e a garantire il futuro di un web aperto e libero per tutti».
Privacy Sandbox, ricordiamolo, è un’iniziativa realizzata in collaborazione con le community del web e delle app per sviluppare un set di tecnologie che facciano evolvere in modo sostanziale la privacy sul web e su Android.
Un web aperto e libero, ma sostenibile per la industry, implica riconoscere il ruolo fondamentale svolto dalla pubblicità digitale, ma «l'attuale sistema di pubblicità online è stato costruito molti anni fa sulla base di meccanismi di tracciamento come i cookie di terze parti, e tecniche di tracciamento nascosto come il fingerprinting del dispositivo», ha spiegato la manager.
«Le tecnologie di Privacy Sandbox mirano a rendere obsoleti questi meccanismi», ha detto quindi Tuomisto-Inch, che introduce così il tema dell'eliminazione “graduale” dei cookies di terze parti su Chrome nel secondo semestre del 2024 e la limitazione sul browser del tracciamento nascosto. Allo stesso modo, Privacy Sandbox su Android, introdotta nel 2022, rafforzerà la privacy e offrirà strumenti agli sviluppatori di app che hanno bisogno di supportare e far crescere il proprio business. «Introdurrà nuove soluzioni che funzioneranno senza identificatori tra app, incluso l’ID pubblicità, e limiteranno la condivisione di dati con terze parti», ha spiegato ancora la manager.
Come funziona Privacy Sandbox?
Scendendo nel dettaglio, Privacy Sandbox, che - come specifica Tuomisto-Inch - «non è un nuovo sistema di tracciamento e non costituisce una soluzione standalone per gli operatori di mercato e per i publisher», funziona allo stesso modo per tutti, ivi comprese le piattaforme di Google stessa. Alla sua base ci sono delle API (Application programming interface, cioè i protocolli che permettono a più applicazione di comunicare tra loro) aperte e open source, «disponibili dallo scorso settembre per il 100% dei clienti e partner, che hanno iniziato le fasi di test», ha specificato Tuomisto-Inch.
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Queste API, che comprendono tra le altre Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, consentono a inserzionisti e publisher di mostrare annunci pertinenti senza condividere l’identità delle persone con terze parti, come i fornitori di tecnologia pubblicitaria. Privacy Sandbox vuole quindi offrire alle persone che fruiscono contenuti e servizi supportati dalla pubblicità un livello di privacy più elevato rispetto ai cookie di terze parti e ad altri identificatori personali come gli indirizzi email sottoposti ad hashing.
Tra queste Tuomisto-Inch si concentra principalmente su Topics, «una tecnologia di Privacy Sandbox che consente alle aziende di mostrare annunci pubblicitari pertinenti alle persone sulla base della loro attività sul web browsing senza però rivelare i siti specifici che ciascuno degli utenti ha visitato a nessuna delle parti coinvolte, ivi compreso Google», ha spiegato. Quello che Topics fa, quindi, è generare una serie di argomenti focus per l’utente in base ai dati grezzi dei nomi host dei siti web coinvolti e a una tassonomia relativamente ristretta di potenziali interessi. «Per migliorare la privacy, a volte vengono mescolati interessi casuali. Topics rende quindi molto più difficile accumulare dati sufficienti a identificare l’utente specifico», ha detto ancora Tuomisto-Inch.
La fase di test è iniziata. Cosa succederà ora?
Privacy Sandbox conta sui contributi di numerose aziende che stanno già testando le nuove tecnologie. Tra queste, anche Blendee, che figura tra i testing partner italiani dell’iniziativa Google: «Attraverso questi test e i feedback che ci restituiscono, possiamo migliorare Privacy Sandbox, sia per gli utenti sia per la industry», ha detto Tuomisto-Inch. Nel nostro Paese, la manager dice nello specifico che sono una «ventina i partner che stanno testando le soluzioni Privacy Sandbox, sia lato sell sia lato demand».
Ma oltre ai test, cosa prevede la tabella di marcia di Google da qui al momento dell'eliminazione dei cookies di terze parti in Chrome che avverrà nel secondo semestre 2024?
Innanzitutto, si procederà ad ampliare il tipo di test che è possibile effettuare: «I test facilitati da Chrome si verificheranno in due modi diversi. Innanzitutto, sarà data la possibilità agli sviluppatori di simulare un traffico senza cookies su una percentuale di browser Chrome. È possibile accedere alla simulazione già adesso. Questo consente agli sviluppatori di sottoporre questi test a gruppi coerenti e controllati. Nel primo trimestre del 2024, poi, il nostro programma prevede di eliminare i cookies di terze parti per l’1% dei browser Chrome (circa 30 milioni). Questo secondo passo darà la possibilità agli sviluppatori di condurre esperimenti nel mondo reale e consentirà quindi loro di valutare la prontezza e l'efficacia dei loro prodotti senza usare i cookies terze parti», ha dichiarato la manager.
Gli effetti di Privacy Sandbox sulle piattaforme pubblicitarie Google
Come già sottolineato da Tuomisto-Inch, al pari delle altre piattaforme pubblicitarie, anche quelle di proprietà di Google stanno testando come le altre Privacy Sandbox.
A questo proposito un portavoce della multinazionale fa sapere a Engage che tanto Ad Manager e AdSense quanto Google Ads stanno testando attivamente le API del Privacy Sandbox. In particolare, i test di Ad Manager e AdSense si stanno concentrando sia sulle API Protected Audience e Topics per il web, sia sulle API Topics e Attribution Reporting per Android: «Ad Manager e AdSense stanno sperimentando con queste tecnologie e con altre tecnologie per la tutela della privacy al fine di fornire ai partner gli strumenti necessari per creare attività di successo supportate dagli annunci pubblicitari in un mondo senza cookie», ha detto.
Per Google Ads, nello specifico, dichiara: «Il nostro team sta testando le API di Privacy Sandbox proprio come il resto del settore adtech. Ad aprile abbiamo condiviso i risultati dei nostri test sugli annunci basati sugli interessi, che hanno dimostrato come una combinazione di indicatori che preservano la privacy e l’ottimizzazione dell'intelligenza artificiale forniscano risultati positivi per le aziende che si preparano a un futuro senza cookie. Questi risultati, pur essendo incoraggianti, non devono, però, essere considerati un'indicazione inequivocabile delle prestazioni dell'IBA (pubblicità basata sugli interessi) di Google dopo l'eliminazione dei cookie di terze parti. La nostra analisi non è stata condotta confrontando le prestazioni dei cookie di terze parti con la sola API Topics, ma con un insieme più ampio di indicatori. Questo perché riteniamo che Privacy Sandbox sia un indicatore, non una soluzione unica. Non dovrebbe essere utilizzata in modo isolato. Stiamo continuando a testare questa e altre API di Privacy Sandbox, come Protected Audiences e Attribution Reporting, anche in un esperimento end-to-end nell'ambito dei test agevolati da Chrome, che includerà tutte e tre le API».
In conclusione, il portavoce di Google specifica che tanto per i publisher - nel caso di Google AdSense e Ad Manager - quanto per i partner pubblicitari - nel caso di Google Ads - «non è richiesta alcuna azione per testare le API».