Meta cambia le regole dell’attribuzione: nelle conversioni conteranno solo i click sui link

Metaha annunciato un aggiornamento dei propri sistemi di misurazione pubblicitaria con una modifica destinata a incidere sul modo in cui gli inserzionisti leggono le performance delle campagne.

L’iniziativa si inserisce in un più ampio percorso con cui l’azienda punta a migliorare la misurazione dell’impatto reale delle campagne pubblicitarie. Secondo Meta, per gli advertiser diventa sempre più importante comprendere quali risultati siano stati effettivamente generati dalla pubblicità e quali si sarebbero verificati anche in sua assenza. In questo contesto, test di incrementality come Conversion Lift rappresentano uno dei metodi più avanzati di misurazione, ma non sono ancora diffusi tra tutti gli inserzionisti. Da qui la decisione di introdurre aggiornamenti ai modelli di attribuzione utilizzati negli strumenti di reporting più comuni.

L’azienda ha annunciato che, per le conversioni, la click-through attribution includerà in futuro esclusivamente i click sui link, escludendo quindi altre interazioni con l’annuncio come like, condivisioni o salvataggi.

L’obiettivo è ridurre le discrepanze tra i dati riportati da Meta Ads Manager e quelli dei principali strumenti di analytics di terze parti, come Google Analytics, che tradizionalmente attribuiscono le conversioni soprattutto ai click sui link.

Secondo Meta, molti sistemi di misurazione della pubblicità digitale riflettono ancora un modello sviluppato nell’era della search advertising, in cui l’interazione principale con un annuncio è il click. Nei social media, invece, le modalità di engagement sono più articolate: oltre al click sul link, gli utenti possono mettere “mi piace”, salvare un annuncio per consultarlo in seguito o condividerlo con altri utenti.

Storicamente Meta - come altre piattaforme social - ha attribuito le conversioni a diverse tipologie di click, includendo anche azioni come share, save o like. Questo approccio ha talvolta generato differenze nei dati rispetto ai sistemi di reportistica esterni utilizzati dagli advertiser.

Con il nuovo aggiornamento, queste interazioni verranno riclassificate all’interno di un diverso modello di attribuzione, denominato engage-through attribution (finora “engaged-view attribution”), pensato per evidenziare il contributo delle interazioni social diverse dal click sul link e offrire una visione più completa del ruolo dell’engagement nelle conversioni.

Le novità riguardano anche il formato video. Per le video ads - e in particolare per i Reels - Meta ha ridotto da 10 a 5 secondi la soglia minima per considerare una visualizzazione come “engaged view”. La scelta riflette l’evoluzione dei comportamenti degli utenti: secondo i dati della piattaforma, il 46% delle conversioni di acquisto generate dai Reels avviene entro i primi due secondi di attenzione sul video.

Le modifiche saranno introdotteprogressivamente nel corso di questo mese per le campagne ottimizzate per conversioni sul sito web o nei punti vendita. Meta precisa che non cambieranno le modalità di fatturazione degli inserzionisti, ma i marketer potrebbero osservare variazioni nei dati riportati all’interno di Meta Ads Manager.

Parallelamente, la società sta avviando collaborazioni con alcuni provider di analytics di terze parti, tra cui Northbeam e Triple Whale, per integrare nei modelli di attribuzione sia i click sia le visualizzazioni, con l’obiettivo di offrire agli advertiser una visione più completa dell’impatto della pubblicità sui social sui risultati di business.

L’iniziativa si inserisce in un contesto di crescita della pubblicità sui social media: secondo il World Advertising Research Center (WARC), il canale ha recentemente superato la search in termini di investimenti pubblicitari globali.