TikTok Shop compie un anno in Italia: «21mila venditori attivi e fatturato giornaliero in crescita a tre cifre»

A un anno dal debutto in Italia (leggi qui), TikTok Shop esce dalla fase di novità per accreditarsi come componente strutturale del panorama ecommerce. I numeri condivisi nel corso di un incontro stampa a Milano, presentati insieme a un’analisi realizzata da NielsenIQ (NIQ), restituiscono un quadro che racconta non solo di una crescita, ma anche dell’affermazione di un modello -quello del “discovery commerce” - che sta progressivamente ridefinendo dinamiche e comportamenti d’acquisto, all’interno di una piattaforma che in Italia raggiunge 25,2 milioni di utenti attivi mensili.

Secondo quanto illustrato da Massimo Rocchelli, Industry Lead, TikTok Shop Italia, oggi sono oltre 21.000 i venditori attivi nel Paese e, soprattutto, negli ultimi sei mesi la piattaforma ha registrato una crescita a tre cifre del fatturato giornaliero, segnale di una sempre più ampia adozione sul mercato. Un’accelerazione sostenuta anche dall’evoluzione dei formati nativi: gli shoppable video generano il 38% del fatturato da inizio 2025, mentre il live shopping pesa per il 20% (il restante 42% è imputabile alle Vetrine Prodotti e al formato Scheda Negozio).

«In un mercato dove il confine tra intrattenimento e acquisto è sempre più sfumato, TikTok Shop sta scrivendo un nuovo vocabolario del retail, in cui contenuti, community e commercio si fondono in un’unica esperienza», ha spiegato Rocchelli durante la conferenza.

Un pubblico trasversale e attivo

I dati raccontano una base utenti ampia e diversificata. L’analisi di NielsenIQ, illustrata da Rossella Perruso, Account Director Media & Entertainment di NielsenIQ Italia (nella foto sotto), evidenzia che quasi un e-shopper su cinque in Italia ha già utilizzato TikTok Shop, che si colloca oggi al 14° posto tra i player e-commerce per fatturato e mostra una diffusione iniziale più rapida rispetto alla media europea.

Tra gli elementi distintivi emerge la composizione del pubblico: gli over 40 generano il 41% del valore, a conferma di un utilizzo che va oltre i target più giovani.

Dal contenuto alla conversione: il ruolo di creator e live

È sul piano dell’esperienza che si gioca uno degli elementi chiave del modello. A margine dell’incontro stampa, Engage ha approfondito questi aspetti con Massimo Rocchelli, che sottolinea come la crescita passi anche dalla familiarità crescente degli utenti con la piattaforma e dalla capacità dei brand di abbracciare le regole della piattaforma: «Gli utenti iniziano ad abituarsi a questa modalità di acquisto, soprattutto attraverso le live, e i brand più evoluti stanno creando veri e propri appuntamenti ricorrenti. Questo porta le persone a tornare e rende l’acquisto sempre più abituale», ha spiegato infatti il manager.

Le sessioni live continuano a crescere e contribuiscono a rendere l’esperienza più ingaggiante, mentre l’algoritmo evolve integrando segnali legati anche al comportamento d’acquisto. «Dopo un anno, anche l’algoritmo conosce meglio l’utente ed è più efficace nel suggerire prodotti rilevanti».

In parallelo, si amplia l’ecosistema dei creator: «C’è stato un arricchimento della base e anche un percorso di educazione: lavoriamo per supportarli e renderli più efficaci nell’interazione con gli utenti».

Il risultato è un sistema in cui contenuto e performance sono sempre più interconnessi.

Le categorie: tra continuità e ampliamento

Sul fronte merceologico, il primo anno conferma alcune evidenze già osservate in altri mercati. Beauty, fashion e home& living restano le categorie trainanti, anche perché partono da una base di contenuti e creator già consolidata. In questo contesto, nel corso dell’evento sono stati citati anche alcuni casi come AllyCore nel beauty e QVC per l’home & living, a rappresentare l’eterogeneità dei player già attivi sulla piattaforma.

«Alcune categorie sono partite più velocemente perché erano già native sulla piattaforma, come il beauty, dove esisteva una community forte e creator pronti. Altre stanno crescendo ora, costruendo il proprio ecosistema», osserva Rocchelli. Tra queste risultano avere un potenziale rilevante l’elettronica, il food e anche il mondo health & wellness, che stanno progressivamente costruendo il proprio ecosistema di contenuti e creator.

Il ruolo nel mix ecommerce

Tornando all’analisi di NielsenIQ, questa consente inoltre di inquadrare il posizionamento di TikTok Shop all’interno del mercato. In Italia, la frequenza d’acquisto sulla piattaforma si attesta a 2,7 transazioni annue, a fronte delle 8,9 registrate nel Regno Unito, dove il servizio è attivo da più tempo. La quota di portafoglio è pari al 4,4%, rispetto al 9,5% del mercato britannico.

Allo stesso tempo, gli utenti che acquistano su TikTok Shop si distinguono per un comportamento più attivo rispetto alla media: effettuano 31,9 acquisti online all’anno contro i 22,5 dell’e-shopper medio italiano e registrano una spesa complessiva più elevata, pur a fronte di uno scontrino medio leggermente inferiore.

«Nel contesto di un ecommerce italiano sempre più maturo, cresciuto del 9,1% a valore nel largo consumo nel 2025, i nostri dati evidenziano il ruolo crescente dei modelli di commercio via piattaforma che combinano intrattenimento, creator ed esperienza di acquisto», spiega Perruso. «Per una quota crescente di consumatori rappresenta già un canale complementare e ricorrente».

Guardando al futuro

Il punto, più che nei numeri attuali, sembra stare nella traiettoria. Nel breve, le priorità di TikTok Shop riguardano l’evoluzione tecnologica della piattaforma e l’arricchimento dell’offerta: «Lavoriamo costantemente per sviluppare ulteriormente la piattaforma da tutti i punti di vista: strumenti per i seller, supporto ai creator e miglioramento continuo dell’esperienza utente. L’obiettivo è rispondere sempre meglio ai bisogni di chi vende e di chi acquista», conclude Rocchelli.

Se il primo anno è stato quello della validazione del modello, il prossimo sarà quello della scalabilità: la sfida sarà trasformare il discovery commerce da leva di sperimentazione a canale pienamente integrato nelle strategie media e retail dei brand.